3 Маркетинговые исследования

3.1 Сущность, структура и этапы маркетингового исследования.

3.2 Инструментарий маркетингового исследования.

3.3 Benchmark (бенчмаркинг).

3.1 Сущность, структура и этапы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга.

Маркетинговая информационная система – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа и оценки распространения информации.

Цели маркетинговых исследований можно разделить на 3 группы:

1. поисковые цели – предусматривают сбор предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

2. описательные цели – ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и фактов;

3. экспериментальные цели – предусматривают проверку рабочих гипотез.

Классификация маркетинговых исследований.

1. По характеру целей:

• разведочные исследования;

• описательные (дескриптивные) исследования – заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

• казуальные исследования – выявляют причинно-следственные связи между признаками.

2. По способу получения данных:

• первичные (полевые);

• вторичные (кабинетные) – обработка уже существующей информации, которая была собрана ранее для других целей.

3. По методу сбора данных:

• количественные исследования, в основе которых лежат измерения;

• качественные исследования – предполагает, что сведения не могут быть количественно измерены или проанализированы.

4. По временному признаку:

• ретроспективные, т.е. что было в прошлом;

• оперативные (текущие);

• диагностические;

• прогнозные.

5. По масштабу исследования:

• локальные;

• региональные;

• рациональные;

• интернациональные.

6. По видам объектов исследования:

• исследование внутренней и внешней среды предприятия;

• исследование рынков сбыта;

• исследование отдельных элементов комплекса маркетинга.

Этапы маркетингового исследования:

I этап: постановка задач, выявление проблем, стоящих перед фирмой.

II этап: формирование целей маркетингового исследования.

III этап: определение потенциальных источников информации.

IV этап: сбор информации и её классификация.

V этап: анализ собранных данных.

VI этап: формирование рекомендаций.

Структура маркетингового исследования включает в себя комплексный анализ рынка и анализ производственно-сбытовых возможностей.

Маркетинговые исследования

I комплексный анализ рынка II анализ производственно-

сбытовых возможностей

I Структура комплексного анализа рынка

1. Изучение товара:

• новизна и конкурентоспособность;

• способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

• необходимость модификации в соответствии с требованиями потребителей.

2. Изучение рынка:

• анализ географического положения;

• фирменная структура рынка;

• фирмы-конкуренты;

• фирмы-посредники;

• товарная структура рынка (на сколько конкурентоспособной может быть фирма);

• технический уровень и качество;

• система товародвижения;

• особые требования к товару со стороны потребителей;

• изучение спроса, конъюнктуры, возможной доли рынка;

3. Изучение потребителей:

• возможные покупатели;

• факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение;

• побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного вида; связаны с: материалами из которых изготовлен продукт, престижем, доступности по цене, удобством приобретения и т.д.

• возможность выделения сегмента;

• влияние научно-технической революции на развитие потребителей.

4. Изучение конкурентов:

• основные конкуренты;

• наиболее динамично развивающиеся;

• доля на рынке;

• объем товарооборота;

• торговые марки;

• организация сбыта и численность сотрудников в сфере сбыта;

• политика цен;

• уровень сервиса и обслуживания клиентов;

• условия и сроки поставки;

• форма и внешний вид продукции.

5. Правовые нормы и аспекты торговли на данном рынке.

II Анализ производственно-сбытовых возможностей:

1. Анализ деятельности за предшествующий период

2. Оценка научного потенциала

3. Оценка производственного потенциала

4. Анализ сбытовых возможностей

5. Оценка материально-технического снабжения

6. Изучение кадрового состава