11 Планирование и контроль в маркетинге
11.1 Понятие планирования в маркетинге. Цели, задачи, виды планирования. Стратегическое и тактическое планирование.
11.2 Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы. Методики и методы составления бюджета.
11.3 Основные задачи контроля в сфере маркетинга и содержание мероприятий по их решению. Стадии процесса контроля.
11.1 Понятие планирования в маркетинге. Цели, задачи, виды планирования. Стратегическое и тактическое планирование
Планирование маркетинга является необходимым элементом системы организации рыночных отношений на всех уровнях экономики. Его сущность, с одной стороны, заключается в упреждающем воздействии на координацию маркетинговой деятельности той или иной социально-экономической системы в рамках заранее выбранной траектории (стратегии) ее поведения.
С другой стороны, планирование маркетинга — это процесс заблаговременной разработки, принятия и оценки взаимосвязанной совокупности маркетинговых решений, осуществление которых позволяет увеличить вероятность благоприятного исхода согласования спроса и предложения, удовлетворения потребности покупателя и обеспечения запланированной прибыли.
Процесс планирования маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.
Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требуется подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действиях), которые должны обеспечить производство и реализацию продукции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективы потребности покупателя.
Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования.
Планирование как особая форма деятельности, содержанием которой являются разработка, согласование и контроль за уходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции, которая востребована на рынке, используется в российском предпринимательстве начиная с 1990-х годов.
Планирование
Научно обоснованное формирование и
обес-печение устойчивости фирмы
Согласование спроса и предложения
(возможностей)
Целевая установка
Создание ценностей для потребителя и
получения прибыли
Рисунок 16. Сущность планирования
Планирования маркетинга и его целей тесно взаимосвязаны с планированием деятельности предприятия и его целями.
Цели предприятия
Цели маркетинга
Цели товарного микса
Цели распредели-тельного микса
Цели договорно-ценового микса
Цели коммуника-тивного микса
Улучшение качества товара
Изменение дизайна упаковки
Оптимиза-ция каналов сбыта
Рациональ-ный выбор места складирования
Повышения цен
Введение скидок
Улучшение имиджа товара
Интенси-фикация рекламы
Рисунок 17. Взаимосвязь целей предприятия с целями маркетинга
Цели деятельности предприятия могут быль количественные и качественные. К количественным целям модно отнести: объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал; объем оборота, долю рынка; производительность труда и др. Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем фирмы, охраной окружающей среды, социальной защитой работающих и неработающих граждан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и мероприятий.
План маркетинга включает следующие разделы:
краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;
ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;
постановка целей маркетинга;
разработка стратегий маркетинга;
формирование маркетинговых предприятий;
определение затрат на маркетинг;
контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.
Таким образом, план маркетинга – совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени.
Планирование как процесс разработки плана - это непрерывный поиск и использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.
План может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижения поставленных менеджментом целей.
План предприятия включает систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.
План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально – экономических целей, достижения которых обеспечивает использованием определенных средств и методов.
В отличии от программирования планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с целями коммерческого поведения потребителей этой продукции.
I В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.
1) Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продвижение товара, общественная работа и т.д.). В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.
2) Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности.
Перечисленные планы маркетинга образуют основу для краткосрочных планов предприятия, например для финансового и инвестиционного планов.
3) Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Центральная задача долгосрочных планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут эффективными в долгосрочной перспективе. Трудность составления долгосрочного плана в маркетинге состоит в планировании будущих объемов предложения и рынков. Поэтому формируются не мероприятия, а структура перспективных маркетинговых решений. Основой для долгосрочных планов маркетинга являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров. Период разработки планов зависит от отрасли и вида товара. Для торговли длительность срока действия плана может быть меньше, чем, например, для энергетики или транспортной системы.
Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.
II По содержанию или широте охвата проблем объекта планирования выделяют: интегрированные общие планы маркетинга; не интегрированные отдельные планы; планы оборота и сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план обеспечения информацией.
III По точности или глубине проработки планы маркетинга делятся на укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями, и на подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.
IV По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.
V По способу разработки выделяют планы маркетинга, составленные по схеме "сверху-вниз", по схеме "снизу-вверх" и планы, составленные по схеме «встречное планирование». Во последнем случае для составления плана привлекаются источники и информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследований и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разрабатываемые "снизу-вверх", более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны различные решения одной и той же проблемы.
При разработке планов маркетинга "сверху-вниз" такие трудности не возникают, так как имеются централизованное управление и контроль со стороны менеджмента. Но возможны нарушения психологического климата, поскольку в процесс планирования вовлекается меньше руководителей более низких уровней. Сочетание этих двух способов и делегирование функций установления целей и направлений деятельности принадлежат высшему звену управления, а функции реализации поставленных задач – другим звеньям управления могут быть эффективным направлением разработки планов маркетинга (план целей маркетинга, план маркетинговых коммуникаций, план формирования заказов).
Таблица 6 - Виды планов маркетинга
Критерий |
Вид плана маркетинга |
Длительность срока действия плана маркетинга |
Долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный планы |
Содержательность, широта охвата проблем объекта планирования |
Интегрированный общий план Не интегрированный план План оборота, план сбыта План маркетинговых мероприятий План исследования рынка План информационного обеспечения и т.д. |
Точность или глубина проработки плана |
Укрупненный (общий), или глобальный план; детальный, подробный план |
Целевое назначение плана маркетинга |
План разработки проекта, план организации управления, план разработки нового продукта, бизнес-план и т.д. |
Способ разработки (степень участия в формировании) плана |
План целей маркетинга План ценовой политики План товарной политики План маркетинговых коммуникаций План контроля маркетинга План ревизии маркетинга Финансовый план План реализации товара План формирования заказов и поставок План складирования сырья и материалов и т.д. |
Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана).
Таблица 7 - Принципы планирования
Принцип |
Краткое содержание принципа |
|
При планировании необходимо принимать в расчёт многоуровневую структуру и специфические свойства функционирующей социально-экономической системы |
|
При оценке эффективности планирования должны учитываться последствия деятельности социально-экономической системы для внутренней и внешней среды |
|
Необходимость наиболее рационального использования возобновляемых и невозобновляемых ресурсов |
|
При планировании необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив для достижения поставленных целей |
|
При оценке альтернативных вариантов следует определять наиболее эффективный, который может обеспечить максимальный эффект за определённый момент времени |
|
При сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить их к сопоставимому виду путем учёта обратных и прямых связей, достоверности их характеристик |
|
При технико-экономическом обосновании требуется учитывать фактор времени. |
|
При оценке эффективности вариантов следует учитывать вероятностный характер бизнес-характеристик и планировать затраты на адаптацию социально-экономической системы |
Обеспечение
информацией
Окружающая среда
Предприятие
Конкуренты
Покупатели
Конкуренция
Конъюнктура
Производственный
потенциал
Персонал
Финансы
Оценка
производственного потенциала
Анализ, прогноз
+(Достаточен)
-(Недостаточен)
Оценка реализуемости
целей
Согласование
стратегических целей
+ -
Обоснование целей
маркетинга
Разработка и выбор
стратегий маркетинга
Разработка и
оптимизация маркетинга-микса
Диагноз и информа-
ционное сопровож-дение
Оценка уровня
анализа
+ -
Постановка целей
+ -
Планирование
Товарная политика
Договорно - ценовая
политика
Распределительная
политика
Коммуникативная
политика
Интеграция плана
маркетинга
Оценка реализуемости
плана маркетинга
+ -
Реализация плана
маркетинга
Контроль плана
маркетинга
Оценка
реализации
Сравнение плана
с фактом
+ -
+(Да)
-(Нет)
Реализация
Контроль
Рисунок 18. Процесс планирования маркетинга