10 Сбытовая политика (организация товародвижения)

10.1 Понятие о каналах распределения

10.2 Формирование каналов распределения

10.1 Понятие о каналах распределения

В распределении ключевыми являются 3 элемента:

1. Каналы, используемые при распределении

2. Используемый технический метод транспортировки

3. Используемые методы продажи на входе и выходе выбранных каналов

Назначение распределения состоит в гарантированной по части сохранности и своевременности в передаче товаров (услуг) от поставщиков к организации и от организации к потребителю.

Понятие о канале распределения:

1. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

2. Это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар.

Функции каналов распределения:

1. Организация товародвижения:

а) принятие заказов на товар;

б) транспортировка товаров;

в) складирование.

2. Финансирование функционирования каналов.

3. Принятие риска, связанного с функционированием каналов.

4. Участие в проведении маркетинговых исследований.

5. Участие в продвижении товара.

6. Приспособление товара к требованиям потребителя

Различные виды политики сбыта:

1. поручение сбыта производителю;

2. объединение производителей взаимодополняющих товаров;

3. создание ассоциаций производителей, ориентирующихся на иностранных потребителей: мелкие фирмы могут скооперироваться с крупными, имеющими за границей сеть сбыта;

4. концессия: производитель передает большую часть функций по распределению концессионерам – независимым предприятиям, с которым его связывает контракт, определяющий условия сотрудничества;

5. сбыт через профессиональных независимых поставщиков.

Различают:

1. Поставки «вверх по течению» - это поставки для вашей организации

2. Поставки «вниз по течению» - это поставки вашим потребителям (процессы снабжения и распределения, формирование каналов распределения).

10.2 Формирование каналов распределения

1. Прямые каналы или каналы нулевого уровня (без посредников).

Варианты организации этих каналов:

• торговля через принадлежащие фирме магазины;

• посылочная торговля;

• телемаркетинг, заказ по телефону, по электронной почте, через интернет;

• торговля вразнос.

2. Косвенные каналы – торговля через посредников. В зависимости от числа посредников они могут быть (на рынке товаров потребительского назначения):

• одноуровневые;

• двухуровневые;

• трехуровневые.

П роизводитель Производитель Производитель Производитель

Оптовая

торговля

Оптовая

торговля

Мелкий опт

Розничная

торговля

Розничная

торговля

Розничная

торговля

Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель

нулевой одноуровневый двухуровневый трехуровневый

канал канал канал канал

Рисунок 14. Косвенные каналы распределения

П роизводитель Производитель Производитель

Торговый агент

Дилер-дистрибьютер

Дилер-дистрибьютер

Потребитель Потребитель Потребитель

нулевой одноуровневый двухуровневый

Рисунок 15. Типичные каналы распределения товаров производственно-технического назначения

Ширина (широта) канала распределения – число посредников на одном уровне канала (например, число розничных торговцев)

Длина канала распределения – это количество посредников, у которых задерживается товар или общее количество посредников.

Факторы, влияющие на выбор канала распределения:

1. желание, нужды потребителей;

2. ресурсы, которыми располагает фирма;

3. какие у компании есть умения и достоинства для дистрибьюции;

4. какие дистрибутивные предприятия имеются по соседству с вашей фирмой;

5. какие ограничивающие факторы среды по отношению к дистрибьюции;

6. как ведут дистрибьюцию конкуренты, каковы достоинства и недостатки их работы;

7. каким образом на дистрибьюцию оказывает влияние специфика вашего продукта;

8. характеристики продукта помогут выбрать правильный способ покрытия рынка.

В современной экономике широкое распространение получили так называемые многоступенчатые каналы, когда участники канала объединяются в единую систему.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – это объединение участников канала по вертикали по различным принципам:

1. на основе договорных отношений – договорные ВМС;

2. на основе права собственности одного из участников канала на все остальные – корпоративные ВМС (покупаются пакеты акций участников канала);

3. на основе управления одним из участников канала всеми остальными – управляемые ВМС.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) – это объединения по горизонтали или розничной, или оптовой торговли.

Экономически обоснованный объем заказа (или экономически выгодный объем заказа – ЭВО).

Где ЭВО – суммарная стоимость экономически выгодного заказа;

А – потребность в товаре за год;

Р – стоимость поставок;

S – стоимость хранения (в десятых долях от стоимости запаса).

Поставка материалов: подход «точно во время», или JIT – подход. Был разработан и стимулирован в 1960-х годах в компании «Тойота».

JIT-философия основывается на системе «добавления», когда восполнение начинается тогда, когда материал израсходован и нужно его пополнить.

Система такой последовательности действий обычно называется японским словом «канбан». В переводе означает «знак» или «сигнал». Смысл его в том, когда нечто израсходовано, то автоматически возникает запрос о необходимости его пополнения.

Запрос может выглядеть в виде, например, окрашенной полоски бумаги, вставленной в стопку материала на определенном уровне. Когда полоска становится видимой, значит, материал нужно пополнять.