8.3 Методы расчета цены

При назначении цены необходимо учитывать 3 основных соображения:

1. минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции;

2. максимально возможная цена определяется уникальными достоинствами товара;

3. цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей – это средний уровень, которого следует придерживаться при назначении цены.

Методы расчета цены:

1. Определение цены на основе затрат.

Варианты этого метода:

а) расчет цены по методы «средние издержки + прибыль» - к себестоимости прибавляется стандартная наценка. Этот метод прост и доступен с одной стороны, но не учитывает уровня спроса, конкуренции и других рыночных факторов;

б) расчет цены на основе анализа безубыточности.

P

точка TR

P₁

безубыточности TC

FC

Q

Q₁

Рисунок 11. Точка безубыточности

FC – постоянные издержки

TC – валовые издержки TC = FC + VC

TR – валовая выручка TR = P*Q

, где

С – полные затраты на единицу

d_c – величина рентабельности к полным затратам

2. Ценностный метод предполагает ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителя, а также зависимость цены от сегментации рынка и готовности покупателя расстаться с определенным количеством денег, получив именно этот товар.

3. Установление цены, сориентированной на цены конкурентов. Такой метод предполагает следование за ценовым лидером, а также упреждающие цены (но не включает льготные и низкие цены).

Такой метод ценообразования связан с современными рыночными структурами:

1. Совершенная конкуренция (фирмы ведут себя как ценополучатели (price - taker)).

2. Монополистическая конкуренция - такая структура предполагает наличие на рынке достаточно большого количества производителей, каждый из которых стремится выделить свой продукт по сравнению с конкурентами. Вследствие дифференциации продукта у каждого производителя свои издержки, следовательно, цены.

3. Олигополия.

Модели олигополии:

• не основанная на тайном сговоре, когда олигополисты предпочитают не делать резких изменений цен;

• основанная на тайном сговоре о цене;

• следование за лидером;

• издержки 7 + прибыль.

4. Чистая монополия, когда на рынке один производитель, который манипулируя предложением, может диктовать цены; ведет себя на рынке, как ценоискатель (price – seacher).

Проблема использования ценообразования, ориентированного на цены конкурентов, состоит в том, что фирма теряет самостоятельность и контроль над ситуацией, поэтому этот метод иногда называют «слепое следование за конкурентом».

4. Агрегатный метод – цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара.

5. Установление цены на аукционах.

6. Установление цен по географическому принципу (например, цены ФОБ, СИФ).