8.2 Факторы, влияющие на процесс ценообразования

I Цели организации:

1. Организация стремится к лучшему качеству – в этом случае затраты на НИОКР, материалы высшего качества вынуждают назначать высокую цену.

2. Максимизация прибыли за короткое время – высокая норма прибыли требует низких затрат и высоких цен. Устанавливая цену на единицу продукта важно, чтобы как можно большей была разница между отпускной ценой и себестоимостью единицы продукта.

3. Занять доминирующие позиции на рынке – увеличение объема товара приводит к уменьшению затрат за счет эффекта масштаба производства и, следовательно, низкой себестоимости. Такая цена требует установления более низких цен, чтобы отвоевать долю рынка у конкурентов. Однако цена не должна падать ниже уровня прямых затрат.

4. В периоды экономических спадов главной целью организации может стать выживание – устанавливают низкие цены в надежде привлечь потребителей, чтобы увеличить объемы продаж (если есть резервы или прибыльный товар, тогда низкие цены могут покрываться прибылью от продажи другой продукции).

II Жизненный цикл товара – когда товар проходит стадию быстрого роста, он направлен на удовлетворение раннее не существовавших потребностей: можно установить относительно высокую цену и компенсировать затраты.

III Позиционирование товара – позиционирование зависит от того, каким видят потребители предлагаемый товар по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. Чтобы избежать чисто ценовой конкуренции следует проработать характеристики товара и получаемые потребителем выгоды, которые не позволили бы напрямую сравнивать его с товарами конкурентов. Если покупатель не увидит разницы между товарами, победит более дешевый товар.

Цены всегда должны способствовать улучшению товара, а не противоречить ему.

IV Спрос покупателей – изменение спроса на товар, если цена будет понижаться или повышаться зависит от эластичности спроса на товар.

Коэффициент эластичности:

- точечная эластичность

– дуговая эластичность

а ) > 1 б) < 1

D

D

в ) г) = 0

D

D

д ) = 1

D

Факторы, определяющие эластичность спроса по цене:

1. Наличие или отсутствие на рынке товаров-заменителей.

2. Удельный вес в доходе потребителя – чем выше удельный вес, тем выше эластичность.

3. Значимость товара для потребителя (товары первой необходимости или нет).

4. Покупатели медленно меняют покупательские привычки и не торопятся искать дешевый товар.

5. Покупатели не сразу замечают повышение цены

6. Покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества, ростом инфляции.

Если спрос эластичен, продавцам следует задуматься о снижении цены, т.к. она принесет больший объем общего дохода.

Уменьшение цены имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товаров.

V Выгоды, полученные потребителем - нужно обосновать цену для потребителя, включая затраты по послепродажному обслуживанию, быстрый ремонт и техническое обслуживание.

Такие факторы, как репутация, известное имя достаточно трудно оценить в денежном выражении.

VI Психологический фактор – очень часто используют дробные цифры.

VII Внешняя среда – действия правительства и другие внешние факторы также могут влиять на уровень цен.