6.4 Товарно-марочная политика фирмы. Бренд

Марочная политика фирмы

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой.

Товарная марка (знак) – это марка или ее часть, защищенная юридически.

Частная товарная марка – разрабатывается торговыми предприятиями.

Марка производителя – создана производителем или взята в аренду.

Цель использования товарной марки:

1. узнаваемость товара;

2. предпочтение товара.

Бренд – это образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду.

Бренд – это торговая марка предприятия, выполняющая функцию его рекламы.

Использование бренда – это апелляция к позитивным ассоциативным связям, которые есть у того или иного слова.

Качество марочного товара измеряется в современной экономике в соответствии с покупательскими представлениями.

Критерии, которым должны соответствовать товарные марки:

• Простота

• Индивидуальность, узнаваемость

• Привлекательность

• Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать юридически

Основные стратегии товарно-марочной политики фирмы:

1. Стратегия расширения границ марки;

2. Многомарочный подход.

6.5 Упаковка, дизайн товара

Под упаковкой товара понимают результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.

Виды упаковки:

• внутренняя;

• внешняя;

• транспортная.

Требования к упаковке товара:

1. Обеспечить сохранность товара.

2. Предохранить от порчи и повреждения.

3. Создать рациональные единицы для транспортировки.

4. Упаковка должна отличаться от упаковки конкурента.

5. Помогать покупателю в поиске товара и его отождествлению с производителем.

6. Создать образ товара.

7. Создать рекламу.

Проблемы упаковки:

1. загрязнение окружающей среды;

2. высокая стоимость упаковки;

3. использование для упаковки натуральных материалов.

Дизайн товара выступает как побуждение к приобретению товара:

• форма товара позволяет распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя;

• цвет и вид товара, материал, из которого он сделан сильно влияют на восприятие продукта.

6.6 Сервисное обслуживание клиентов

Сервисное обслуживание клиентов – это система, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и

эксплуатации товара.

Основные принципы современного сервиса:

1. Максимальное соответствие характеру товара и требованиям потребителя.

2. Неразрывная связь организации сервиса с другими составляющими комплекса маркетинга.

3. Гибкость и адаптивность сервиса.

Сервис зависит от тренинга персонала, изменения менталитета.

6.7 Концепция жизненного цикла товара (жцт)

Концепция жизненного цикла товара описывает изменение сбыта товара и маркетинговую политику фирмы с момента вывода товара на рынок и до его ухода с рынка.

Варианты жизненного цикла товара:

1. «Гребешковая кривая» - открываются новые характеристики товара, новые способы их использования.

2. Провал

3. Продолжительное увлечение

4. Сезонность

Традиционный жизненный цикл товара имеет 4 стадии (жизненный цикл продукта 5 стадий):

объем продаж

время

разработка товара

I

II

III

IV

Рисунок 8. Жизненный цикл товара

1 этап – Выведение: Работа должна быть сосредоточена на коммуникациях, распространении информации о существовании продукта, его свойствах и возможных преимуществах.

2 этап – Рост: маркетинговая работа направлена на создание лояльности покупателя к вашей марке за счет укрепления репутации продукта (варианты: более надежного, более качественного, менее дорогого в зависимости от выбранной вами ниши).

С появлением конкурентов необходимы следующие варианты работы:

• улучшение качества;

• освоение новых сегментов рынка;

• усиление активности рекламы.

Пример: на стадии внедрения и роста фирма устанавливает высокие цены при низком уровне затрат на стимулирование сбыта. Фирма использует стратегию выборочного проникновения на рынок.

Широкое проникновение – фирма использует низкую цену на новый продукт при высоком уровне затрат на продвижение с целью захватить максимальную долю рынка.

При выборочном проникновении конкуренты практически отсутствуют.

3 этап – Зрелость: для удержания достигнутого объема продаж и конкурентного преимущества фирма может:

• произвести модификацию товара;

• провести максимально интенсивную и массовую рекламу;

• найти дополнительные рынки;

• разработать меры стимулирования продаж.

Для этой стадии характерно: норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержание товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла товара.

4 этап – Спад: на этом этапе, если товар уходит с рынка фирма минимизирует затраты на продвижение. И если товару придаются новые свойства, вся работа по коммуникативной политике начинается сначала.

Использование теории жизненного цикла товара позволяет фирме оптимизировать затраты, связанные с коммуникативной политикой.

Недостатки теории жизненного цикла товара:

1. Искажение кривой ЖЦТ под влиянием внешних факторов.

2. «Самосбывающиеся предсказания» - фирма принимает кратковременное сокращение сбыта за переход в стадию упадка и прекращает маркетинговую поддержку товара.

Для управления товарным ассортиментом фирмы используют матрицу БКГ (Бостонской консультационной группы).

т емпы роста сбыта

I - - - + вывод на рынок – товары «Трудные дети»	I + + + - - - I рост – товары «Звёзды»
I + - V упадок – товары «Злые собаки»	I + + + - II зрелость – товары «Дойные коровы»

доля рынка

движение финансовых

потоков

движение по стадиям ЖЦТ

+ + + большие денежные поступления

- - - большие расходы

Рисунок 9. Матрица БКГ

Эта матрица представляет собой пример портфельного подхода, позволяющего оптимизировать соотношение «риск – доходность».