5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Побудитель-ные факторы маркетинга	Прочие раздражи- Тели
- Товар - Цена - Методы распростра- нения - Стимулиро- вание сбыта	- Экономи-ческие - Научно-технические - Полити-ческие - Культуро-логические

Характе-

ристики покупа-теля

Процесс приня-тия решения о покупке

- Выбор товара

- Выбор марки

- Выбор времени покупки

- Выбор объекта покупки

«Черный ящик» сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Рисунок 6. Модель покупательского поведения

Характеристики покупателя:

I Экономические факторы (их влияние проявляется через благосостояние показателей).

II Возраст и стадии семейной жизни.

III Географические факторы – климат или региональные различия во вкусах.

IV Социальное положение – люди традиционно разбиваются по группам, принадлежат к определенным общественным классам и покупают соответствующие товары.

V Род занятий.

VI Культура и «давление со стороны своего круга» - внутри культур существуют более мелкие образования – субкультуры (например, группы лиц одной национальности, религиозные группы и др.). Внутри культур и субкультур на людей большое влияние оказывают референтные группы: свое влияние они оказывают или при личном контакте, или косвенно.

VII Образ жизни.

VIII Психология – с этой точки зрения, психология оказывает большое влияние через как фактор мотивации. Известны две наиболее распространенные теории мотивации:

1. теория З. Фрейда;

2. теория А. Маслоу.

Второй психологический фактор – восприятие – это процесс посредством, которого человек отбирает, организует, интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов:

1 этап: осознание проблемы или нужды;

2 этап: поиск информации;

3 этап: оценка вариантов;

4 этап: решение о покупке;

5 этап: реакция на покупку (удовлетворен – неудовлетворен покупкой, поэтому всегда нужно рекламировать реальные свойства товаров).

Реакция покупателей на товары-новинки:

1 группа: «пионеры освоения»;

2 группа: ранние последователи – это лидеры общественного мнения для какой-либо группы;

3 группа: активное большинство;

4 группа: консервативное большинство;

5 группа: «отстающие».

При продвижении новых товаров большее внимание следует уделять первым двум лидирующим группам.

6 Товарная политика

6.1 Маркетинговое понятие товара

6.2 Классификация товаров

6.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура, их характеристика

6.4 Товарно-марочная политика фирмы. Бренд.

6.5 Упаковка, дизайн товара

6.6 Сервисное обслуживание клиентов

6.7 Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)

6.8 Оценка конкурентоспособности товара

6.1 Маркетинговое понятие товара

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность человека и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

монтаж

Товар по замыслу

упаковка

Товар в реальном исполнении

основная выгода или услуга

марочное

название

свойства

качество

внешнее оформление

поставки

и кредито-вание

после-

продажное обслужи-

вание

гарантия

Товар с подкреплением

Рисунок 7.Тотальный продукт

С точки зрения маркетинга, основной тезис современного маркетинга состоит в том, чтобы предлагать покупателю решение его проблем, поэтому продаются не товары и услуги, а решение проблем покупателей. Отсюда, подход к товару как к тотальному продукту.

Решение потребителя на 80% по закону Парето будет зависеть от второго и третьего уровней.

Понятие профиля товара включает в себя:

1. характеристики товара;

2. упаковку;

3. послепродажное обслуживание.

Категории качества обслуживания потребителей и их характеристики:

1. Техническое качество – то, что потребитель получил после того, как его взаимодействие со служащим закончено.

2. Функциональное качество – это качество предоставления услуги.

3. Социальное качество – это качество доверия, которое не может быть оценено перед покупкой и часто после приобретения товара или услуги. Например, стали здоровее. Целью совершения функциональных характеристик товара является стратегия улучшения качества.