4.3 Отбор целевых сегментов

Существуют 3 стратегии охвата рынка:

1 стратегия: массовый маркетинг.

2 стратегия: дифференцированный маркетинг – данная стратегия обеспечивает наибольшую валовую прибыль, но и требует больших затрат ресурсов.

3 стратегия: концентрированный маркетинг – фирма работает только на один сегмент, разрабатывает для него свой комплекс маркетинга. Здесь затраты не так велики, но такая стратегия связана с большим риском.

Факторы, влияющие на выбор стратегии:

1. финансовые возможности фирмы;

2. степень однородности продукции (если продукция будет однородна, то фирма выберет массовый маркетинг, когда весь рынок будет рассматриваться как целевой);

3. этап жизненного цикла товара;

4. степень однородности рынка (одинаковые или различающиеся по уровню доходов потребители);

5. маркетинговые стратегии конкурентов.

Выбор оптимального сегмента осуществляется чаще всего в современной экономике с помощью матрицы ДЭК (DEC), которая включает такие показатели как:

• сила бизнеса;

• привлекательность рынка.

Сила бизнеса включает:

• доля рынка;

• скорость роста фирмы;

• широта спектра товара;

• эффективность сбыта;

• квалификация персонала.

Привлекательность рынка определяется:

• размер рынка;

• скорость роста рынка;

• цикличность спроса;

• уровень конкуренции.

С помощью экспертов устанавливается относительная важность перечисленных показателей и дается им оценка в баллах по девятибалльной шкале. Затем по каждому из двух критериев определяется сумма баллов по формуле:

Ki – коэффициент относительной важности i-го критерия;

Бi – количество баллов по i-му критерию.

Затем строится матрица ДЭК:

*

привлекательность рынка

Рисунок 4. Матрица ДЭК

инвестиции целесообразны

инвестиции нецелесообразны

выборочное инвестирование

Для получения бальных оценок для конкретной фирмы и конкретного сегмента на матрице ДЭК указывается соответствующая точка. Определяется, в какую зону она попала (*), после чего принимается решение о целесообразности осуществляемых инвестиций в данном сегменте. Принятое решение следует объяснить.

В процессе сегментирования обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Подобную ситуацию называют рыночное окно.

Рыночная ниша – это рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение. В отличии от сегмента ниша может быть или не занята, или недостаточно использована конкурентами.

Виды ниш:

1. Вертикальная ниша – представляет поиск путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

2. Горизонтальная ниша – удовлетворение потребителя по всему кругу изделий, в которых он может нуждаться.

4.4 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – это придание товару конкурентоспособного положения в выбранном сегменте.

Выделяют 2 основных вида позиционирования:

1. Потребительское позиционирование – основное внимание обращается на потребительские преимущества и характеристики товара: достоинство демонстрируется путем информирования, создание образа товара;

2. Конкурентное позиционирование – информация о свойствах товара подается в сопоставлении с конкурирующими товарами, чтобы подчеркнуть собственное превосходство по ряду признаков.

При выборе стратегии позиционирования проводится анализ ценностей товара. В результате анализа ценностей выделяются следующие их группы:

• стандартные – это ценности, которые приобретает любой потребитель данного товара;

• ценности компании, которые приобретает потребитель, покупая товары конкретной фирмы;

• уникальные ценности, которые приобретает потребитель именно этого товара.

Затем строится карта восприятия (позиционирования). Для этого используется двумерная матрица «Качество-цена».

качество высокое

?

С

цена низкая

цена высокая

А

В

качество низкое

Рисунок 5. Карта позиционирования

АВС – это мнения потребителей о сочетании двух характеристик у аналогичных фирм-конкурентов.

Площадь кружков АВС соответствует объему реализации по отношению друг к другу.

Кружок с вопросом – возможное место для позиционирования товара данной фирмы.

Виды стратегий позиционирования:

1. продуктовая дифференциация – это предложение товара с характеристиками или дизайном лучше, чем у конкурентов;

2. сервисная дифференциация – это предложение сервисных услуг: скорость и надежность поставок, установка, обучение и консультирование клиентов лучше, чем у конкурентов;

3. по близости к потребителю;

4. дифференциация персонала, т.е. обучение персонала таким образом, чтобы он оказывал свои услуги лучше, чем у конкурентов;

5. имиджевая дифференциация – создание такого имиджа организации, который отличал бы ее в лучшую сторону по сравнению с конкурентами.

Перепозиционирование – это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребностей целевого рынка.

Пути позиционирования:

I Позиционировать товар рядом с конкурентом и вести борьбу за долю рынка – это возможно, если:

1. товар превосходит по каким-то показателям товар конкурента;

2. рынок велик и может вместить двух и более конкурентов;

3. фирма располагает дешевыми ресурсами.

II Разработать новый товар, если достаточны следующие условия:

1. технические возможности;

2. экономические возможности;

3. число показателей на рынке.