Лекции по маркетингу Содержание

1 Введение 4

1.1 Маркетинг как философия-методология современного предпринимательства 4

1.2 Основные концепции и функции маркетинга 5

1.3 Виды и задачи маркетинга 7

1.4 Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие им 10

2 Маркетинговая среда 11

2.1 Определение понятия 11

2.2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы 12

2.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы 13

2.4 Матрица SWOT 14

3 Маркетинговые исследования 15

3.1 Сущность, структура и этапы маркетингового исследования 16

3.2 Инструментарий маркетингового исследования 19

3.3 Benchmark (бенчмаркинг) 26

4 Сегментирование рынка 32

4.1 Понятие о целевом маркетинге 32

4.2 Сегментирование рынка 34

4.3 Отбор целевых сегментов 36

4.4 Позиционирование товара на рынке 39

5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 42

6 Товарная политика 44

6.1 Маркетинговое понятие товара 44

6.2 Классификация товаров 45

6.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура, их характеристика 46

6.4 Товарно-марочная политика фирмы. Бренд 48

6.5 Упаковка, дизайн товара 49

6.6 Сервисное обслуживание клиентов 49

6.7 Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) 50

7 Оценка конкурентоспособности товара 54

8 Понятие и функции цены в маркетинге. Методы ценообразования. 56

8.1 Основные составляющие процесса формирования цены 56

8.2 Факторы, влияющие на процесс ценообразования 58

8.3 Методы расчета цены 60

8.4 Стратегии и тактика ценообразования 63

9 Понятие о маркетинговых коммуникациях 65

10 Сбытовая политика (организация товародвижения) 73

10.1 Понятие о каналах распределения 73

10.2 Формирование каналов распределения 74

11 Планирование и контроль в маркетинге 78

11.1 Понятие планирования в маркетинге. Цели, задачи, виды планирования. Стратегическое и тактическое планирование 78

11.2 Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы. Методики и методы составления бюджета 87

11.3 Основные задачи контроля в сфере маркетинга и содержание мероприятий по их решению. Стадии процесса контроля 94

1 Введение

1.1 Маркетинг как философия-методология современного предпринимательства, основные понятия.

1.2 Основные концепции и функции маркетинга.

1.3 Виды и задачи маркетинга.

1.4 Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие им.

1.1 Маркетинг как философия-методология современного предпринимательства

Условия существования маркетинга:

1. отсутствие дефицита;

2. гибкость производственных мощностей.

Сущность понятий:

Покупка – процесс приобретения товара или услуги на рынке.

Обмен – способ получения от партнера по купле-продаже товара или услуги.

Сделка – торговая операция по осуществлению купли-продажи.

Потребность – это желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических и других факторов, определяющих поведение индивидуума.

Спрос – обеспечение средствами часть потребности.

Предложение – это количество товара и услуг, которые могут быть проданы производителями по определенной цене.

Предпринимательство – инициативная деятельность граждан, направленная на получение прибыли, осуществляемая от своего имени, за свой счет, на свой риск и под имущественную ответственность.

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на достижение целей производителей через удовлетворение запросов конкретных потребителей.

Коммерция – деятельность в сфере товарного обращения, движение товара или услуги с целью получения прибыли.

Цели фирмы и соответствующие показатели:

1. Завоевание рынка

• доля рынка;

• оборот;

• роль и значимость товара;

• охват новых рынков.

2. Престиж и позиция на рынке

• имидж фирмы;

• отношение к политическому климату;

• общественное признание.

3. Финансовая устойчивость

• кредитоспособность;

• ликвидность;

• уровень самофинансирования.

Субъекты маркетинга – посредники, потребители (т.е. живые люди).

Объекты маркетинга – услуги, идеи, товары.

Участники маркетинговых отношений – торговля, образование, наука.

Качество маркетинга отражают следующие аспекты:

1. философский аспект – удовлетворение запросов потребителей, ориентация на новаторство, приоритет стратегии мышления;

2. поведенческий аспект – постоянная забота об имидже фирмы и ее продуктах;

3. информационный аспект – ориентация на исследование рынка, целенаправленное формирование рынка;

4. социальный аспект – предполагает ориентацию фирмы на охрану здоровья потребителей, охрану окружающей среды, безопасность.