6. Ценовая эластичность спроса и её влияние на совокупную выручку. Факторы ценовой эластичность спроса.

Ценовая эластичность спроса - реакция величины покупательского спроса на изменение цены товара. Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены.

Факторы, влияющие на эластичность

1. Наличие заменителей. Чем больше товаров-субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар.

2. Удельный вес товара в бюджете потребителя (обычно, чем выше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса).

3. Размер дохода.

4. Качество товара: является ли данный товар предметом роскоши (спрос на него эластичен) или предметом необходимости (спрос неэластичен).

5. Размер запаса: чем больше запас, тем более эластичен спрос.

6. Ожидания потребителя: спрос на товары в долгосрочном периоде будет эластичен.

Эластичность спроса и объем выручки

1. При эластичном спросе:

- снижение цены приводит к увеличению общего дохода;

- увеличение цены приводит к его уменьшению.

2. При неэластичном спросе:

- повышение цены приводит к увеличению общего дохода;

- снижение цены приводит к его уменьшению.

Вывод: если спрос не эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.

3. В случае единичной эластичности уменьшение или увеличение цены оставит выручку без всяких изменений.

7. Методы расчёта ценовой эластичности спроса.

В практике ценообразования рассматривают точечную и дуговую эластичность. При этом точечная эластичность представляет собой оценку чувствительности покупателей к изменению цены в некоторой точке кривой спроса:

(1) Е = % ΔQ / % ΔP = ((Q1 – Q0 )/ Q0) / ((P1 – P0) / P0),

где E — коэффициент эластичности;

% ΔQ — процентное изменение спроса, %;

% ΔP — процентное изменение цены, %;

Q0 и Q1 — объемы спроса до и после изменения цен соответственно, шт.;

P0 и P1 — цена товара до и после изменения цен соответственно, руб.

Расчет точечного коэффициента эластичности достаточно прост. Он требует обработки меньшего объема информации, но при этом использование данного коэффициента в практике работы организаций весьма ограничено. Так, если требуется определить, выгодно ли изменение цены на конкретный товар с 20 до 18 тыс. руб., то применение точечного коэффициента эластичности возможно. Если же ставится вопрос определения оптимальной цены, целесообразности изменения цен на ряд схожих товаров, то необходимо воспользоваться коэффициентом дуговой эластичности спроса по цене.

Коэффициент дуговой эластичности спроса по цене характеризует чувствительность покупателей к изменению цен в некотором ценовом диапазоне:

(2) Е = ((Q1 – Q0) / (Q1 + Q0) / ((P1 – P0) / (P1 + P0).

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот. Исключениями являются «парадокс Гиффена» и «эффект Веблена». «Парадокс Гиффена» представляет собой ситуацию, при которой увеличение цен на социально значимые товары, ориентированные на потребление малообеспеченными слоями населения, приводит не к снижению их потребления, а наоборот, к увеличению. Это происходит за счет снижения потребления более дорогих и качественных товаров. «Эффект Веблена» связан с ростом интереса, а, следовательно, и объема спроса на товары, являющиеся предметами роскоши, в случае установления более высоких цен.

Необходимо признать, что определение эластичности оборота для отдельной организации происходит в таких условиях окружающей среды, которые характеризуются значительной степенью неопределенности. Поэтому не представляется возможным вычислить точную величину эластичности без значительного объема эмпирических данных. Определение эластичности является задачей, требующей не только экономико-математической подготовки, но и знания конъюнктуры рынка, состояния конкуренции, опыта и интуиции.