13. Харак-ка основных понятий м-га (продукт, обмен )

ПРОДУКТ. - все то, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания.

Товар и услуга отличий между товарами и услугами:

-различие в возможности хранения. Т.к. товары производятся и используются не одновременно, возникает необходимость их хранить. Услуги потребл-ся в момент потребления;

-различие в транспортировке;

-различие в возможности демонстрации;

-различие в стабил-ти качества:

-различие в степени осязательности матер.

Услуга- это любое действие, меропр-ие или выгода, к-ая одна сторона может предл-ть др и не приводит к завлад-ю ими.

Товары и услуги обладают различными качествами:

-физические кач-ва;

-эстетические кач-ва,

-символические кач-ва;

-допол-ые кач-ва, к-ые оказываются в связи с приобретением и использованием товара.

ОБМЕН- это действие получения от кого-либо желательного объекта с предложением чего- либо в замен.

Сам пр\сс обмена поним-ся как осущес-ие сделок необх-ых д\передачи права собств-ти или распоряж-ия тов-ми и усл-ми.

Существует 3 основных условия реализации товарооборота:

1) когда стоимость одного товара воспринимается как отличительное от стоимости другого товара;

2) субъект А и Б обладающие товарами соответствующей стоимостью, ожидают увел-ие пользы для себя при их обмене.

3) Субъекты Аи Б обладающие товарами, ожидают рез-ты обмена как более высокие по сравнению с издержками.

При соверш-ии обмена необходимо реализация след. условий:

1. согласование времени;

2. согласование места;

3. различные условия требования.

14. Жц товара

Объем продаж

Любой товар в своем развитии проходит определенные этапы (стадии). Классически их четыре:

1. стадия внедрения на рынок;

2. рост;

3. зрелость, насыщение;

4. спад.

Показатели	Внедрение	рост	Зрел и нас	спад
V оборота	Низкий	Рост	медл рост	сокращ
V прибыли	Незная, 0	Наив показ	Пониж	Низкий
Ден поток	Отриц	Умер	Ьол	Малый
Покуп	Иноватив-й(новаторы	Массовы (новаторы)	Массов(обык+консер)	Отставш
Кол-во конкур.	Небол	Возрас	Наиб	Умен
Осн. Страт	Пол прор на р-к	Расш-ть р-к	Защит-ть долю на р-ке	Постеп-й уход
Расх на м\г	Знач	Знач или сокращ	Сокращ	Низкие
м\г-ые мероп-я -продвиж -распр-ие -цена -тов	Популяриз Разбросан Выс Осн модель	Предпочт Интенс Пониж Усовершен	Верность м\г Интенс Самая низ Диференц-я	Избир подход Интенс Скорек Диференц-

15. Понятие страт-ии м\га и ее системообраз-ие элементы

В опр-ии страт-ии д\б отраж-ы след-ие системообраз-ие эл-ты:

- харак-ка конкур-го преимущ-ва или конкур-го недостатка;

- характеристика интегрированных действий;

- характеристика стратегической конкурентной позиции

- характеристика долговременных целей.

Стратегия - это совокупность интегрированных действий обеспечивающих укрепление стратегической позиции предприятия в соответствии с долговременными целями в результате реализа­ции конкурентных преимуществ и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков.

С учетом общего опр-ия страт-ии и специфики м\га, опр-ие м\говой страт-ии будет формулироваться следующим образом, это совокуп-ть интегрир-ых м\говых действий, обеспеч-щих укрепление стратег-кой позиции предпр-ия в соответ-ии с долговрем-ми м-говыми целями в результате реализации конкурентных преимуществ в виде выявленных возможностей внеш­ней среды и сильных сторон предпр-ия и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков в виде угроз внеш среды и слабых сторон предпр-ия, отражающих его внутрен­нюю среду.

16. Истор-ое разв-е м\га.

Этапы:1)Ориент-ия на продукт – концеп-ия совершен-я пр-ва. На 1 плане –мах пр-во и сниж-е себест-ти продук-ии.

2)Ориент-я на продажу – конц-я идентифик-ии ком-ких усил-й. Увел-ие объема пр-ва приводит к пробл-е их реализ-ии связ-ое с насыщ-ем рынка. М\г 50-60гг стал ориент-н на стимул-ие сбыта и исп-ие инстр-в рекламы.

3)ориен-ия на рынок – конц-я общеприн-го м\га.

Т.к. появ-ся проб-ы с реалии-ей тов и усл с испол-м рекламы,

то возникла объективная необ-ть исп-я всего инструм-ия м\га начиная с выяв-ия потреб-ей, выдел-ия отдел-х гр\п потребн-й, проектир-е и изгот-ие д\них тов-в, устан-е гибких це, способов распр-ия тов-в и рекламы, до 80х г.

4)Соц-я ориент-я – концеп-я соц-о-этич-го м\га. Удовл-е потребн-й лич-ти и общ-ва, к-ое ч\з прин-ие гос-м жестких норм, застав-т производ-й изгот-ть к-ые не наносили вред окр. среде и лич-ти.

17.Понятие конк\сп-ть продукта и п\г-я пол-ка на стадии ЖЦТ

Конку\сп-ть зав-т от конкур-ии. Конкур-ия-сопернич-во неск-их фирм, при достиж-ии одной и той же цели. Под конк\сп-ю пон-ся все то, что обесп-т ему преиму-ва на рынке т.е. в сбыте.2 хар-ки конк\сп-ти:

1)кач-во товара

2)полезность товара

Конк\сп-ть опред-ся свой-ми к-ые предст-т существ-й интерес потребителя.

Превыш-ие норм и параметров неинтесных потребителя приводик к увеличению цены.

При преоб-ие товара потреби-ль оперир-т не только соображ-ми полез-ти, но и эк-ми парам-ми,т.е. затр-ми связан-ми с удовлет-ми своих потребн-й ч\з кокр-й тов-р.

Расх-ды покуп-ля склад-ся из 2 частей:1)расх-ы на покупку- продаж-я, покупная и отпускная цены;2)расх-ы связ-е с потребл-м – цена эксплуатации.

В сумме эти затр-ы предст-т цены потребл-я:

ЦП=ОЦ+ЦЭ

При хар-ка ЖЦТ нужно иметь ввиду еще один ЖЦТ в сфере потребления. Он показ-т кол-во издел-й наход-ся в эксплуат-ии, т\ж 4 стадии, но он продолж-ся и после прекр-я продажи тов-в, т.е. он охват-тэксплуа-ию до полного износа. ЖЦТ в эксплуат-ии необх-мо учит-ть, т.к. он опред-т длит-ть пр-ва запасн-х частей, емкость складов, длит-ть службы сервиса.

Показатели	Внедрение	рост	Зрел и нас	спад
V оборота	Низкий	Рост	медл рост	сокращ
V прибыли	Незная, 0	Наив показ	Пониж	Низкий
Ден поток	Отриц	Умер	Ьол	Малый
Покуп	Иноватив-й(новаторы	Массовы (новаторы)	Массов(обык+консер)	Отставш
Кол-во конкур.	Небол	Возрас	Наиб	Умен
Осн. Страт	Пол прор на р-к	Расш-ть р-к	Защит-ть долю на р-ке	Постеп-й уход
Расх на м\г	Знач	Знач или сокращ	Сокращ	Низкие
м\г-ые мероп-я -продвиж -распр-ие -цена -тов	Популяриз Разбросан Выс Осн модель	Предпочт Интенс Пониж Усовершен	Верность м\г Интенс Самая низ Диференц-я	Избир подход Интенс Скорек Диференц-

18.Построение прог-мы реализ-ии стратегии м\га

Прог-ма содержит подробное описание всех меро­приятий, к-ые нужно вып-ть, ч\бы осущ-ть избранную стратегию. Она дополн-ся календ-ым планом и докум-ом, фиксирующим распределение ответс-ти и обязан-тей м\у исполнителями прогр\мы. Она служит основ-ием д\разраб-ки бюджета м\га.

Методическим инструм-ом постр-ия может служить м-д морфологического ан-за и синтеза с\с. Д\выбора м\говых инстр-тов необх-мо исп-ть морфолог-кую матрицу инструм-ов м\гаи мероп-ий по их исп-ию в страт-ях м\га. Их форм-ние осущест-ся путем комбинир-ия одного из мероп-ий в рамках к\ж-го из м\говых инструм-в к-ые планир-ся задейст-ть в прог-ме реал-ии страт-ии м\га

Из морфолог-ой матрицы видно, что к\ж из мероп тий имеет свой код (шифр), т.е. конкретная прог-ма реализ-и страт-ии м\га м\б описана в кодовом и в текстовом выраж-ии. При этом к\ж из мероприятий м\б еще расчленено на конкр-ные зад-ия более низкого уровня.

Код приз нака	Наимен-е м\г-х инстр-в	Код знач-е приз-ка	Мероп-я по исп-юинстр-в в страт-ии
1 . Товарная политика
1.1		1.1.1 1.1.2…
1.2		…
…1.13
2.Ценовяя политика
2.1		2.1.1…
…2.9		…
3. Политика распределения
3.1		3.1.1…
…3.9		…..
4. Пол-ка коммуникативности
4.1		4.1.1….
…4.11		….

19.Ф-ии м\га и их особ-ти реализ-ии.

М\г предст-т собой интег-ую ф-ию менедж-та, реализ-т свои собст-е ф-и .

Проект и пр-во продукта

Инф-я

Инф-ия

продукт

Продукт на месте

Выяв-е потреб-й

Коммуник-я сбытовая

Ф-ия, их реал-ия:

анал-ая – м\говые иссл-я.Здесь выяв-ся потреб-ти потребит-ей в резул-те, получ-ся инф-я, эта инф-я обраб-ся и перед-ся конструкт-ам и ученым, к-ые проектир-т нов-ые продук-ы, те испыт-т их и перед-т в серийное и масс-е пр-во, здесь реал-ся проектно-пр-ая ф-ия, после того как вступает в действие ценово-сбытовая ф-я – ее цель опр-ие цены.Т.к. продукты изгот-ся не в тех местах где они потреб-ся, поэтому их прих-ся перемещать(транспорт-ть), т.е. реал-ся распред-но-сбыт-я ф-я. После доставки о них должны знать потребит-и, об их хар-ках, местах и усл-х продажи – коммуникац-но-сбытов-я ф-я. После покупки необходимо выяв-е степени удовлет-ие потреб-ти – аналитич-ая ф-я – ЦИКЛ.

20. Тов-ро-мароч-я пол-ка.

Марка- имя, термин, знак, символ, рис-к или их сочит-е,предназ-е д\выдел-я тов или услуг продавца или гр прод-цов от тов и услуг конк-тов.

Марочное название- часть марки,к-ую можно произнести.

Мароч-й знак(эмблема)- часть марки,к-ую можно опознать, но не возможно произнести.

Тов-й знак- марка или ее часть,обеспеч-я правовой защитой. Он защищает искл-но права прод-ца на польз-е мароч-м назв-ем или знаком.

Мароч-я пол-ка регулир-ся з-ном РФ «о тов-х знаках, знаках обслуж-я и наим-я мест происх-я тов-а»На владение, польз-е и распоряж-е выдается гос свид-во.Тов-ые знаки м\б словест-ми, изобраз-ми,объем-ми и комбинир-ми.

Ф-ции тов-го знака: отличит-я, гарант-я, защитная, рекламная.Защитная заставляет предпр-е регистр-ть тов-й знак в потент-х ведомст-х тех стран,в к-х происходит сбыт тов-в предпр-я.

На зарегестрир-й тов-й знак выдается свид-во, в к-ом закреп-ся приоритет, искл-ое право влад-ца и изображ-е тов-го знака. ТЗ м\б быть уступлен его влад-цем по лиценз-му дог-ру любому юр или физ лицу в отношении всех или части тов, д\к-х он зарегистр-н. Использ-е ТЗ в противоречии с з-ном влечет уг-ую, гражд-ко-правовую и адм-ую ответ-ть.

2 пути перевода тов-а в отряд мароч-х:

1) произ-ль м выпускать тов под своей маркой

2) произ-ль продает тов-р посред-ку, к-ый присваивает ему свою част-ую марку.

Проблемы реш-я мароч-ти тов:

1. Пойти по пути присвоения кажд-у тов-у своего индивид-го мароч-го назв-я

2. Пойти по пути присвоения единст-го мароч-го назв-я д\всех тов-в.

3. Пойти по пути присвоения торг-го назнач-я фирмы в сочит-ии с индивид-ми марками.

21. Разр-ка операт-х планов м\га.

Планир-ие м\г-ой деят-ти состоит из 2х осн-х частей: страт-го план-ия и тактич-го (опер-го) план-ия м\га. Раз-кой планов руков-т служба м\га. Тактич-е планы разраб-ся сроком до 2х лет, в целом д\предпр-я и д\к\ж страт-ой хоз-й ед-цы или подраз-я (СХЕ), в кач-ве к-х выст-т самост-ые отдел-я, филиалы или подраз-я, к-ые отвеч-т за опр-ую ассортим-ю г\пу тов-в. Это своего рода «центры прибыли». К\ж из СХЕ характерны: - конкр-ая ориент-я по прод-ту

- точный целевой р-к

- собст-ая страт-я

- надел-ие полной ответст-ю и правом за реализ-ю страт-ии

- контроль за своими рес-ми

- конкр-ые конкур-ы

В целом план м\га яв-ся состав-й частью страт-го планир-я на предприят-и. к-й охват-т планир-е и таких осн-х ф-ий: снабж-е, пр-во, финансы, кадры, научные иссл-я, разраб-ки.

22.Инструментарий м\га.

1) аналитичес-я ф-я(опр-е потребн-ти): м-ды получ-я данных; м-ды анализа данных; м-ды прогноз-я;

2) проектно-пр-ая ф-я(превращ-е потреб-ти в продукт): поиск тех-х и физико-хим-х признаков, к-ые будут положены в основу дейст-я новых тов-в; алгоритм реш-я изобр-х з-ч; углублен-е, гормонизация и насыщение продукции; разр-ка упак-ки; раз-ка тов-го зн-ка; маркеровка; улуч-е дизайна; анализ ЖЦТ

3) ценово-сбытовая(ценооб-е): опр-е издер-к; устан-е целей ценооб-я; анализ цен ипродуктов конкур-в; анализ ЖЦТ; учет усл-й платежа; исп-ие скидок и надбавок; прим-ие разл-х страт-ий цен-й пол-ки,

4) распр-но-сбытов-я:выбор места деят-ти; выбор КР; выбор действ-х лиц в распр-ии; выбор форм орг-ии распр-ия; выбор м-в и ср-в доставки, хранен-я и сбыта тов-в; выбор ср-в и м-в стимул-я раб-ов распр-ия и сбыта.

5) Комуник-но-сбытовая(продвижение):реклама; личная продажа; пропаганда; м-ды стим-я сбыта.

6) орг-я и планир-я м\г-ой деят-ти: выбор орг-ных форм м\г-ой деят-ти; устан-ие и реализ-я ф-ии раб-ов м\г-ой службы; устан-е отнош-й сотруднич-ва службы м\га с др-ми подраздел-ми предп-ия.