61.Сегментация рынков.

Тк сущ-ет дефицит рес-в и невозм-ть произв-ва тов-в, учитыв-х все особен-ти потребит-й, возн-ет необход-ть их группир-ия, т.е. выдел-я групп, характер-ся одними и теми же призн-ми. Этот пр\сс на-ся сегментацией. А сами группы, выделенные по 1-у приз-у частными сегментами. Гр\пы, выдел-ые по неск-м признакаи, наз-ся комплексными (целевыми) сегментами. Конкретные признаки выделения частных сегментов:

А. Географические: 1. регион 2. админ.деление 3. место жительства 4. численность населения 5. климат…..

Б. Демографические: 1. возраст 2. пол 3. этапы ЖЦ семьи 4. размер семьи 5. уровень дохода 6. род занятий 7. образование

В. Психограф-кие: 1. общ.класс 2. образ жизни 3. тип лич-ти

Г. Поведенческие: 1. повод для совершения покупки 2. искомая выгода 3. статус пользователя 4. степень приверженности тов-в (фирм)

Целевой сегмент форм-ся путем комбинации 1 из значений каждого признака (комбин-ия частных признаков).В закодированной форме это выделение цел.сегментов выглядит след.образом: А(1.1+2.3+3.3+4.5+5.1) + Б(1.2+2.3+3.1+4.3) + В(1.1+2.1+3.3) +Г(1.3+2.1+3.4+4.1)

Т.к таких сочетаний м.б огромное мн-во и не все они реализуемы, то возник-т необ-ть выбора наиболее привлекат-го. Этот выбор осущ-ся на основе след.критериев: числ-ть потенц-х потреби-ей сегмента, емкость сегмента, устойчивость сегмента, прибыльн-ть сегмента, рыноч-е возмож-ти предпр.по раб с сегментом. Из приведенног перчня видно, что они измер-ся в разных ед-х измерения. Необх-мо привести к единой сис-е (баллы, ранги). Для этого строится шкала измерений

1 Определение маркетинга

М-г яв-ся одной из функцией менеджмента. М\г стал полновесной наукой в 1950 г. М-г яв-ся интегрированной функцией менедж-та, т.к. он проникает в такие ф-ции как НИОКР, производство, снабжение, финансирование, управление персоналом. н-р Ф. Котлер определяет его как вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Эванс и Берман (англ. опр.): м-г как «предвидение, управ-ие и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена». В росс-их опред. М-г трактуется как средство удовлетворения потребностей не только потребителей, но и организаций. Немецкие маркетологи определяют как «управление предприятием исходя из условий рынка с целью последующего воздействия на этот рынок»

62 Выбор канала распределения

Выборе КР зав-ят от ряда ф-в, из к-х одни имеют отнош-ие к тов-у и р-ку, др-е связаны с особен-ми самого предпр-я - его сильными и слабыми стор-ми, а т\ж целями, к-ые оно преследует.Т\ж выбор канала зав-т от соот-ия след-их 3х ф-ов:

• числа мест продажи товара (охват рынка);

зависит от вида товара. Недор-е потребит-ие товары или вспомог-ые тов производс-го назнач-я лучше продавать в как можно бол-м кол-ве легкодоступных точек.Такой способ распред-ия наз-ся интенс-ым. Он требует задействовать длинную цепочку распр-ия,.Д\производ-ей, к-ые специал-тся на пр-ве та­ких тов-в, как одежда, электроприборы или нек-ые из тов-в про­мыш-го назнач-я, способ охвата р-ка - выборочное распред-ие, при к-ом огран-ое чис­ло маг-ов торгует этими товарами в требуемых кол-вах, цепочка распред-ия будет короткой.При дорогост-ие тов спец-ого на­знач-я или технич-го назн-ия, либо прямой канал, либо способ исключит-го распред-ия при к-ом посред-­ку предостав-ся искл-ое право на продажу тов в пределах оп­р-го р-ка. Это означ-т, что опр-ый товар прода-ся во всех р-ных точках только одним торговым предпр-ем, простые и короткие КР.

• издержек распределения;

д\вып-ия самост-но всех ф-ий, к-ые берут на себя по­средники, необх-мо много денег. Малые и новые предпр-я не могут позволить себе нанимать много ТА, ч\бы продавать тов-ы напрямую конечным потребит-ям. Они т\ж не в сост-ии содержать собств-ые рознич-е магаз-ы, строить бол-ие склады или распредел-ые центры, покупать транспорт д\доставки. Эти предпр-ия нужд-ся в помощи посред-ков, к-ые могут распред-ть затраты на эти виды деят-ти м\у неск-ми неконкурир-ми тов-ми. Набрав силу производ-ль может позв-ть себе взять нек-ые из распредел-ых ф-ий и сократить цепочку

• степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по кана­лу к конечному потребителю.

Производ-ль теряет контроль над своим товаром. И чем длиннее цепочка, тем сложне управ-ия этим товаром.

Д\некот-х товаров контроль за посред-ом важен, он может быть продан дешевле, чем планиро­вал производитель.

Прямого канала, производ-ль имеет возмож-ть непосред-но управ-ть всем пр\сом распред-ия. Но производ-ль имеет существ-ые огран-ия по ширине охвата рынка, т.к. это сопряжено с несением расх-в, связанных с хране-м тов-в на складе, транспор-кой и м\гом. Более длинная це­почка увел-ает сектор охвата рынка и сниж-т издержки производ-ля, но при этом пр\сс распред-ия стан-ся более сложным и, следова­тельно и не контролируемым.Удачным реш-ем яв-ся, ис­п-ие несколько КР, задействовав прямой или один из косвен­ных.

На стадии внед-ия товара нужно «помочь» поку­пат-ям принять реш-ие о покупке, особенно если этот тов технич-ки сложен или в ч\л необычен. На этом этапе наиб-ее эф-ны кана­лы, включ-ие в себя небол-ое число узкоспециал-ных дилеров, к-ые способны выявить тенденцию спроса на товар и опр-ть самую перспек-ую гр\пу потребителей.На стадии роста, следует расш-ть КР, ч\бы доб-ся макс-го V продаж, но при этом ди­лерам необх-мо продол-ть активно стимул-ть сбыт товара.На стадии зрелости, экономии ср-в, т.к. данный товар уже хор-о известен больш потре­бит-й и они заинтер-ы в том, ч\бы купить его дешевле. На этом эта­пе производ-ям д\привлеч-я покуп-ей лучше исп-ть рек-му, а не усл-и дилеров.На стадии спада производитель в основном оперирует издержками (их минимизирует) с целью извлечения максимальной прибыли за счет разницы между низкими издержками и ценой