Тема: планирование сбыта

1? Задачи, решаемые в процессе планирования сбыта продукции

Планирование сбыта проводится, на основании работы отделов сбыта и прежде всего касается их деятельности.

В сферу планирования сбыта входят следующие вопросы:

• сколько продукции намеревается продать предприятие;

• кому и каким образом;

• что следует предпринять для продвижения этой продукции на рынке.

Необходимые шаги при составлении плана сбыта:

1. сбор исходной информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает более полное представление о положении на рынке. Исходя из имеющихся оценок продаж собственных сбытовых организаций и учитывая тенденции развития общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры переходят на второй шаг;

2. руководство отдела сбыта определяет максимально возможную стоимость рынка для продуктов и услуг предприятия, а также возможности организации распределения продукции на рынках. (если на объем сбыта существенно влияют цены, максимальные объемы сбыта должны определяться для соответствующих альтернативных цен).

3. На основании общефирменной оптимальной продуктовой программы, дифференцированной по видам, объемам производства и ценам продуктов, в отделе сбыта разрабатывают детальный план сбыта, который содержит: целевые натуральные и стоимостные показатели по отдельным продуктам и их группам; рынкам; группам потребителей; и каналам сбыта, на весь планируемый период и его отдельные временные отрезки (квартал, месяц). Одновременно с разработкой сбытовой программы планируется и складской запас готовой продукции (его оптимальные размеры);

4. Определив физические объемы продуктов по рынкам сбыта рассчитываются рыночные доли предприятия. Если после пересчета объема сбыта в показатели рыночных долей получается, что доля рынка, выведенная из оптимальной производственной программы, не соответствует ожидаемым руководством предприятия рыночным позициям, установленным планом генеральных целей деятельности предприятия, то следует отказаться от использования краткосрочных шансов на прибыль и скорректировать плановые показатели физических объемов сбыта таким образом, чтобы гарантировать в долгосрочном плане рыночные позиции предприятия.

2? Факторы, учитываемые при составлении сбытовой программы

Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. Контроль сбытовой деятельности проводиться по нескольким направлениям. Для чего факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия, подразделяются на три группы:

• Факторы товара;

• Факторы положения предприятия;

• Факторы рынка.

Факторы товара, влияют на сбыт:

отличие цены данного товара от цены конкурентных товаров – не является ли цена ограничивающим сбыт фактором;

его взаимозаменяемость другими товарами - имеет ли клиент возможность выбрать другой, заменяющий нашу продукцию, товар;

зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключиться на производство других товаров – сможет ли предприятие быстро изменить свою производственную программу, чтобы приспособиться к меняющимся условиям рынка;

косвенная польза товара для покупателя – какие свойства товара, кроме основных, могут привлечь покупателей;

уровень платежеспособного спроса на товар – обладает ли клиент необходимыми средствами для покупки нашей продукции.

Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:

общее положение предприятия на рынке – насколько предприятие удовлетворено своим положением на рынке и как его оценивает;

давление конкуренции – области, методы и острота конкурентной борьбы;

престиж предприятия – оценка продукции и самого предприятия глазами покупателей и конкурентов;

финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий – есть ли финансовые ресурсы для самостоятельного сбыта, организации своих торговых представительств, предпродажного обслуживания продукции и пр.;

общая структура номенклатуры продукции – какие виды продукции (товарные группы, линии) предполагает предприятие на продажу;

гибкость производственной и сбытовой программы – возможности по быстрому выпуску новой продукции.

Факторы рынка, влияющие на сбыт:

общая емкость рынка – типы рынка;

соотношение сил предприятия и его конкурентов – позиция предприятия в сравнении с конкурентами (лидирующее, отстающее, проигрывающее, перспективное и т.д.);

эластичность спроса – влияние ценовой политики на величину спроса;

звенность товародвижения – число посредников между предприятием – производителем продукции и ее конечными потребителями (оптовая торговля, мелкий опт, розница);

распределение рынка между конкурентами – доли рынка основных конкурентов.

На основании вышеназванных данных можно не только контролировать сбытовую деятельность предприятия, но и намечать важнейшие конкретные задачи, которые необходимо решить в процессе планирования сбыта.