9.6. Информации контроля в промышленном маркетинге

 

Разработка информационной системы в промышленном маркетинге проходит этапы:

1. определение в какой информации нуждается предприятие на каждой стадии своего развития

2. определяют источник информации(клиент, потенциальный потребитель, конкуренты, отраслевые документы, специализированная и экономическая пресса)

3. сбор информации и ее проверка путем сопоставления

4. систематизация анализ и обобщение

Информация должна быть доступна и быстрота ее выдачи- важнейший фактор.

В соответствии с требованиями маркетинговой контроль должен включать:

1. контроль рентабельности продукта (сохранить продукт в прежнем виде, изменить, отказаться)

2. контроль результатов деятельности предприятия:

• анализ продаж

• анализ доли рынка для выявления своей позиции по отношению к конкуренту

• анализ затрат на рекламу, сбыт, торгового персонала

• анализ отношения товарооборот/прибыль

• анализ популярности и имиджа предприятия.

3. аудиторский контроль по тактическому и стратегическому маркетингу: инвестиции в рекламу, положение с торговым персоналом и т.д.

Тема 10. Маркетинг услуг

Маркетинг услуг – маркетинг, осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или промышленном маркетинге.

В современный период в развитых странах происходит переход от так называемой индустриальной экономики к «сервисной», что связано с повышением значимости сферы услуг и превращением её в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует существенного пересмотра стратегии маркетинга, изменения образа мышления руководителей предприятий и государственных деятелей.

Основные признаки проявления «сервисной» экономики:

1. низкие темпы роста материального производства

2. оценка успеха не темпами роста, а критерием удовлетворения запросов потребителя

3. нарастание трудностей сбыта материальной продукции. В «сервисной» экономике многие предприятия обрабатывающей промышленности расширяют предложение услуг («Toyota», «IBM» осваивают практике лизинга)

4. обострение конкуренции на рыке услуг. Общая конкурентоспособность фирм во все большей мере определяется конкурентоспособностью сферы услуг

5. «де бюрократизация» сферы государственных услуг, которая всё более подчиняется требованиям эффективности, для чего необходимы новые концепции государственного управления

6. трансформация плановых экономик. Переход к «сервисному» маркетингу привёл к крушению плановых основ экономических систем ряда стран, т.к. они оказались неспособными обеспечить сфере услуг центральное место в народном хозяйстве

Услуги оказываются сегодня в центре внимания так же, как в своё время промышленность играла основную роль в индустриальной системе.

Отличия «сервисной» экономики от индустриальной.

«Сервисная»	Индустриальная
Цель – полное удовлетворение специфических потребностей клиентов	Цель – максимизация выпуска продукции
Полезность продукции – степень совершенства систем, объединяющих материальный продукт и соответствующие услуги	Полезность продукции – это потребительная ценность материальной продукции
Качество – постоянные отношения с потребителем, позволяющие максимально удовлетворить его потребности	Качество – совокупность отличных технологических факторов
Задача основных технологий – функционирование материально-сервисных систем	Задача основных технологий – преобразование сырья в готовую продукцию
Стиль менеджмента – быстрота принятия решений, гибкость, высокая оперативность, сетевая организация, открытость и свобода манёвра	Стиль менеджмента – чрезмерная упорядоченность, иерархичность организации

Например, фирмы-производители пестицидов сохраняли сегодня масштабы использования своих препаратов и расширили консультационные услуги на этапе их продажи. Применение пестицидов ведётся теперь более селективно с тщательной ориентацией к каждой конкретной ситуации. Такая стратегия привела к повышению качества препаратов и обеспечила лучшую охрану окружающей среды.

Различия в системе потребностей для «сервисной» и индустриальной экономик:

«Сервисная»	Индустриальная
1. Покупка клиентом персонифицированных решений своих проблем и материально-сервисных систем	1. Покупка материальных благ и услуг
2. «Открытость» приобретаемых системе	2. Ориентация на одного поставщика для обеспечения совместимости с ранее приобретёнными системами
3. Основной критерий выбора – неосязаемые атрибуты (комфорт, внимание)	3. Основной критерий выбора – осязаемые атрибуты (вес, скорость)
4. Услуги, предполагающие персонификацию, высокие характеристики, большую гарантию	4. Услуги, обеспечивающие ремонт и техническое обслуживание
5. Услуги оказываются в момент, когда необходимо клиенту	5. Услуги оказываются по определённому отраслевому графику
6. «Имидж» всего производственного процесса	6. Высокая репутация производителя
7. Контракты, предусматривающие гибкие отношения с клиентом	7. В основе деловых отношений лежит формальный контракт

Всё вышеотмеченное приводит к ряду особенностей маркетинга услуг:

1. Спрос на услуги, а также совокупность материальных предметов и услуг растёт даже при стагнации материального производства (застой в производстве, торговле и других элементах экономики). Функция использования потребителю приносит больше удовлетворения, чем факт владения товаром. Растёт популярность услуг типа лизинга или аренды. Материальная продукция воспринимается как носитель (условия оказания) услуги. Сфера услуг становится основным сектором экономики в состоянии роста.

В 1992 г., например, во Франции на долю услуг пришлось 2/3 полученной прибыли. В 1982-1992 гг. среднегодовые темпы прироста объёма услуг составили 7%, что в 2 раза превышает общие темы экономического развития страны. В 1986-1990 гг. в сфере информационных услуг было создано 20% общего количества новых рабочих мест.

2. Ориентация на запросы клиента требует хорошего понимания системы его ценностей. Способность предугадать желательные для потребителя решения приобретает важнейшее значение для предприятия, оказывающего услугу. Продавец при этом становится консультантом, устанавливающим постоянные отношения с клиентом.

3. Услуги клиентуре не рассматриваются как основная функциональная обязанность персонала. Она становится просто необходимой и естественной составляющей образа действия для всех служащих.

4. Опыт и способности служащих становятся основным инструментом стратегии ориентации на потребителя.

5. Организационный менеджмент отдаёт предпочтение принципам самоорганизации, а не структурной жёсткости; ориентирует на развитие горизонтальных связей, а не централизованного управления; узкая специализация сочетается с высокой компетенцией.

Сегодня многие предприятия практикуют продажу клиенту «решений» его проблем (банки, страховые компании, поставщики компьютеров). В маркетинге услуг необходимо перейти от «продажи решений» к «продаже результатов», т.е. выполнению конечной цели потребителя с предоставлением ему определённой гарантии.

Продаём газонокосилку – продаём возможность скосить траву, результат – чиста лужайка. Многие продают технические возможности, но покупателя это мало интересует. «Мы продаём красивые лужайки, а не оборудование».

При продаже женской одежды продаётся успех, уверенность в себе, новый муж.

В бизнес-плане «Эсте Лаудер» – я продаю надежду.

Это связано со следующими обстоятельствами:

1. Необходимо дифференцировать услуги для повышения конкурентоспособности. Так, индивидуальные клиенты более требовательны к эффективности их портфеля ценных бумаг. Многих менеджеров увязывают с эффективностью услуги, которой он управляет (консалтинговая деятельность, юридическая практика – США).

2. Ростом риска продаваемых материально-сервисных систем, что связано со сложностью, увеличением размеров и требует больших гарантий со стороны производителя услуг, что предотвратит неблагоприятные последствия для клиента.

3. Стремление общественности заставить предприятие сделать личным делом предприятия экономические затраты. Так, обычно предприятие не несёт затрат на поддержание качества окружающей среды, но в ряде стран такое положение пытаются исправить. Например, в Германии производители холодильников обязаны забирать их и окрашивать после завершения срока использования. Издержки переработки вышедших из эксплуатации холодильников – в продажной цене. Такая практика стимулирует использование экологически чистых технологий в производстве холодильных установок.

Все три указанных обстоятельства меняют процесс ценообразования. В индустриальной экономике цена формировалась под влиянием 2-х факторов – издержек производства и рыночной конъюнктуры. При «продаже результата» ценообразование приобретает черты расчёта размера страхового вознаграждения. Во внимание принимают вероятностные события будущего и расчёт базируются на вероятностных оценках будущих издержек, связанных с использованием услуг. Так, покупая «Мерседес» в Дании, Германии, сразу же заключается договор страхования. Банк возьмёт риск на себя при выдаче крупной суммы кредита для «Мерседеса», а для «Опеля» – нет. В Европе при покупке заключается договор – сколько будет стоить машина через 3 года, что даёт возможность продать по данной цене.

Фирмы по оказанию услуг при выполнении заказов клиентов возлагают на себя большую ответственность. Так, в ноябре 1992 г. крупная консалтинговая компания Ernst and Young была вынуждена заплатить штраф 400 млн.$ за то, что её бухгалтер при осуществлении договорных работ допустил ошибки.

В 1993 г крупная аудиторская фирма Arthur Anolersen выплатила 79 млн. $ компенсации за некачественную обработку счетов 5 финансовых компаний.

Теперь потребитель обращает внимание не только на параметры товара, но и на процесс его изготовления. Они хотят быть уверены, что древесина взята из мест, где соблюдались требования к охране окружающей среды.

Потребитель хочет продажи «отрытых» систем, т.е. не будет привязан к определённому типу оборудования, программного обеспечения. Он должен иметь возможность выбора исходя из своих потребностей, а не принимать своего основного поставщика вынужденно.