9.4.Маркетинговая коммуникация в промышленной среде

В силу развития конкуренции в промышленной среде становится ясным, что только производить хорошие товары недостаточно, ибо высокое качество еще не гарантирует их продажу.

Средства коммуникаций в промышленности должны обеспечить:

• распространение информации о существовании предприятия.

• распространение информации о ее продуктах и услугах.

• чувство уверенности у потребителей и потенциальных покупателей благодаря популярности имиджу фирмы.

Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношению с общественностью и т.д., т.е. программа коммуникации, определяется с учетом целей предприятия, в качестве которых могут быть:

• повышение собственной популярности

• создание определенного имиджа

• укрепление связей с постоянными клиентами

• увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов

• привлечение новых клиентов при увеличении начального спроса

• увеличение эффективности работы торгового персонала

 

Маркетинговая коммуникация в промышленной сфере

Требования к промышленной коммуникации:

1. Обращаться к единственному сегменту потенциальных потребителей.

2. Содержать «крючок» - привлекательный момент, заметный и моментально воспринимаемый.

3. Использовать язык или код, понятный потенциальному потребителю.

4. Легко прочитываться, быть ясным, не допускать двусмысленного толкования.

5. Выделять сам продукт. Если внимание уделяется какому-то качеству продукта, должно быть убедительное подтверждение.

Любой производитель должен хорошо разбираться в имеющихся в его распоряжениях средствах массовой информации.

В промышленной среде могут и должны использоваться различные средства информации последовательно или одновременно:

R

R

 

где В – воздействие на сегмент (восприятие, запоминание)

R – рекламный прессинг (количество и частота сообщений)

 

промышленной среде:

1. Средства прямого воздействия.

• выставки и специализированные салоны;

• семинары по подготовки информации (для дистрибьюторов);

• презентации и демонстрации оборудования;

• передвижные выставки и демонстрации (производитель ручных инструментов. Фирма «Факом»-Франция – с 1956г. 700 поездок в год для каждого сотрудника (их 75).

2. Косвенные средства рекламы:

• экономическая пресса

• общая техническая пресса (один из основных источников информации в технической среде – на нее приходится 20-25% вложений в рекламу)

• специализированная пресса

• почтовая реклама

• специализированные ежегодные справочники

• образцы

«Директ мейл»- интервал между посланиями: минимальный – 15 дней; максимальный – 8-10 недель.

3. Дополнительные информационные средства:

• документация способствующая продаже- таблицы цен, технические и торговые справочники;

• газета предприятия

• посещение предприятия

• конференции

• распространение фильмов

Определение затрат на рекламу- сложная задача, где обычно используют:

1. % отношения от суммы предшествующего товарооборота (предполагаемого), но … мы ставим телегу перед лошадью: мы исходим из суммы продаж для определения расходов на рекламу, но последняя имеет цель стимулировать сбыт. Почему 2%, а не 5% ?

2. брать такую же сумму, что у конкурентов. Но кто гарантирует что они правы ?

Для определения затрат на рекламу следует использовать алгоритм:

 

Определить эффективность рекламы желательно, но ставить в прямую зависимость продажу и рекламу не возможно. Тем более, что в промышленной среде больше, чем где- либо росту сбыта способствует несколько элементов, например торговый персонал.

Для изучения эффективности рекламы, или как воспринимают группы, на которые направлена реклама, различные приемы, используют следующие методики:

1. Геллапа - Робинсона- производят опрос выборки («эффективные читатели» данного издания. Им показывают список марок и фирм. Читатели должны сказать видели ли они в издании сообщение о данной марке; если «да», то они должны описать данное сообщение, а затем ответить на вопросы):

• Привлекает ли вас сообщение ?

• Легко ли оно воспринимается ?

• Является ли достаточно информативным ?

• Понятно ли содержание ?

• Какую реакцию вызвало ?

• Насколько запоминается ?

• Поверили ли вы ему ?

1. Старка- каждый из опрашиваемых, пролистывая издание, говорит, какие сообщения он уже видел ранее(не столь надежен как первое т.к. сообщение можно увидеть в ином издании).

2. «тайников»- скрывают все что может определить рекламодателя, чтобы выявить, обращают ли внимание на сообщения и возникают ли ассоциации с маркой или фирмой.