9.2. Характеристика рынков промышленной среды

Отличие рынка товаров промышленного назначения (ТПН):

• развивается более медленно

• потребители и конкуренты лучше известны

• потребитель более изолирован

Изучение рынка следует проводить периодически для приспособления к нему. Наблюдение за рынком в промышленной среде включает:

• критический анализ

• изучение популярности и имиджа фирмы

• работу с документацией (и не только с технической ).

Факторы, влияющие на рынок в промышленной среде:

1. Случайные (девальвация, сокращение сегмента, стагнация сбыта, внутренняя реорганизация, новый закон, изменения в технологии).

2. Систематические – внедрение и вывоз товара, изменение цен, увеличение производственной мощности и т.д. Изучение рынка промышленной среды направлено на:

• изучение типов клиентуры

• изучение каналов реализации

• изучение товара

Цель исследований:

• изучение рынка с описательной и аналитической точек зрения

• изыскание новых рынков сбыта

В промышленной среде рынки изучают тремя способами, т.е. анализируя:

• нормативные документы

• мотивацию и поведение потребителей

• выпускаемые и реализуемые товары

Первый способ дешев, часто бесплатен, относительно легко доступен, но информация недостаточна, а потому необходимо качественное и количественное анкетирование.

Особый характер анкетирования в промышленной среде:

1. Техника интервью - максимальное знание фирмы (чтобы вас выслушали и восприняли всерьез).

2. Выборка – обычно не велика, т.к. речь идет о предприятиях, перестановки не возможны ( надо опросить и фирмы лидеров; тех, у кого больше объем продаж)

3. Охват различных уровней (отделов), т.е. в покупке участвуют различные представители.

4. Беседы очень продолжительны (в них участвует несколько представителей одного предприятия) и дороги.

5. Недоверие к анкетированию (технические специалисты, часто без экономического образования, полагают, что все знают о своем товаре и высокое качество представляется им достаточным условием для того, чтобы найти покупателя).

6. Наличие огромного числа посредников.

 Результат анкетирования: фирма знает, что продавать кому и как.

9.3. Покупка товаров и услуг промышленного значения

Покупатели в промышленности – профессионалы, опытные, часто хорошо осведомленные о предложениях конкурентов, требующие изделия « по своей мерке», на основе стандартов. Их выбор обдуман, они несут за него ответственность.

Решение о покупке принимается на основе анализа предложений с учетом цены, ожидаемой рентабельности, условий платежа, послепродажного обслуживания, соотношения качества и цены.

Необходимые условия покупателя:

1. спецификация – исчерпывающий список обязательств продавца.

2. Предварительное (до переговоров) составление смет.

Процесс покупки в промышленной среде

На покупателя (снабженца) в промышленной сфере влияют различные службы предприятия (техническая служба говорит о ремонте и заказ делается заранее, а финансовая служба боится затоваривания). Покупатель не может единолично принимать последнее решение и не может разрешить разногласие между службами. В тоже время покупатель выполняет основную функцию – поиск товара.

Роль покупателя меняется в зависимости от товара.

		Товар с коммерчески риском
		низким	Высоким
Степень технологической сложности	низкая	важна роль покупателя	важна роль руководителя, отвечающего за генеральную политику
	высокая	главную роль играет технический специалист	договор руководителя, отвечающего за генеральную политику, и технического руководителя

Тактика традиционных (постоянных) и потенциальных поставщиков с учетом ситуации в покупке (Модель Левитта).

	Повторяющаяся покупка без изменений	Повторяющаяся покупка с изменениями
Тактика традиционного (постоянного) поставщика	Автоматическое возобновление сделки. Стремление к увеличению своей доля рынка (вглубь).	Переход от эпизодических покупок к постоянным. Стремление к увеличению своей доля рынка (вширь).
Тактика потенциального поставщика	Убеждение клиента в необходимости изменить снабжение	Поддержка потребителя в его стремлении изменить снабжение. Попытка войти в число постоянных поставщиков

 

В политике закупок выделяют единовременную и повторяющуюся оценки.

В случае единовременной оценки предприятие стремится найти нужный продукт или услугу с учетом приемлемых условий цены и риска, с определенными характеристиками.

В случае повторяющейся оценки покупатель раз за разом обращается к привычным поставщикам и последовательно отказывается от каждого до тех пор, пока не находит того, который может удовлетворить его желания с учетом определенных границ риска. Такая методика похожа на действия предприятия, которое стремится приспособиться поскорее к любому техническому новшеству. Поставщик, стремящийся закрепиться на данном предприятии, готов идти и на особые условия.