1 Модель расходов на рекламу 2 Реклама и поведение потребителя
3 Реклама и рыночная структура
4 Реклама и входные барьеры Введение к лекции.
Реклама-составляющая часть маркетинга, которая в свою очередь включает все аспекты от момента выпуска товара. Продукт можно дифференцировать отличительной упаковкой, системной реализацией (сеть фирменных магазинов, послепродажное обслуживание).
Целью фирм является приспособление качества своих изделий таким образом, чтобы получить лучшую рыночную область.
Доля расходов на рекламу может колебаться в очень значительной степени.
Цель рекламы - увеличить число потребителей, которые предпочтут данные изделия.
Сделать это можно двумя способами:
1)Информационный. Потребители не могут распорядиться правом выбора пока не знают о существовании и месте нахождения всех конкурентов.
2)Убеждающий. Использование рекламы в целях усиления предпочтений потребителя.
Различать 2 типа рекламы важно при оценке её желательности или нежелательности.
Информация необходима для нормального функционирования отраслевых рынков. Однако убеждающая реклама менее желательна.
1 Модель расходов на рекламу
Оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручки фирмы определяется возможностью фирмы влиять на цену своего товара с одной стороны, и эластичностью спроса по рекламе с другой стороны.
p- цена.
q - кол-во товара (объем спроса)
A- кол-во информационных сообщений.
t- цена за одно объявление.
-показатель
эластичности спроса по рекламе.
-
общая выручка фирмы.
Оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручки фирмы находится в прямой зависимости от эластичности спроса по рекламе и в обратной от ценовой эластичности спроса.
Доля расходов на рекламу зависит от прибыли, эластичности спроса относительно собственной рекламы, реакцией других фирм посредством рекламы в ответ на рекламу данной фирмы, темпов разрушений нематериальных активов (забывчивость клиентов).
В однопериодной модели вероятно наступление некооперативного равновесия.
В многопериодных моделях вероятнее всего сговор, поддерживаемый угрозой рекламных войн, в случае если одна из фирм нарушит порядок.
Однако возникает трудность в формальном соглашении о рекламе. Эффективности рекламирование может быть настолько различной, что сводит на нет все ограничения по расходам на рекламу.
2 Реклама и поведение потребителя
Информационная реклама выполняет ряд функций:
А) Идентификация существования продавца
Б) указание на набор характеристик на данное изделие
В) идентификация качества продукта посредством его фабричной марки
Без данной информации покупатель не может сделать выбор. Убеждающая реклама идет дальше и пытается изменить предпочтения покупателя.
Анализ информационной рекламы
При отсутствии информационной рекламы потребитель вынужден заняться поиском, который требует денежных, временных затрат.
Пример: 1. Потребитель осуществляет поиск вступая в контакт с потенциальным продавцом, предварительно покупатель оценивает полезность поиска, которая определяется как полезность от вещи, с учетом субъективной вероятности её отыскания, минус затраты на поиск. Если субъективная вероятность низка, а затраты на поиски высоки, то ожидаемая полезность может оказаться отрицательной, и поиск не начнется в принципе.
2. Потребитель ищет низкие цены, перебирая потенциальных поставщиков, он прекратит поиск, когда выигрыш от дальнейшего поиска меньше, чем затраты на него.
Обнаружив низкую цену в начале поиска, потребитель продолжит поиск, его распределение цен неизвестно.
3. Потребитель ищет наиболее высококачественное изделие в диапазоне, поиск будет продолжаться до тех пор, пока прирост полезности от товара высокого качества не станет ниже затрат на поиск.
На долговременном рынке, где потребители делают повторные покупки, в долгосрочных интересах фирмы является создание благорасположенности или репутации фирмы (гудвил). Важным для покупателя источником информации является опыт других людей, уже купивших данное изделие. Распространение информации в данном случае подобно цепной реакции или эпидемии.
Доля покупателей, приобретающих товар, зависит от доли тех людей, кто знает о продукте и принятой фирмой политики цен.
Снижение цен приводит к тому, что больше «знающих» потребителей действительно приобретут изделие. Общая модель распространения информации на рынке предполагает медленный старт, быструю промежуточную фазу и постепенное убывание темпа роста информированной части потребителей.
Реклама снижает затраты покупателя на поиск и ускоряет распространение информации. Имеется связь между объемом рекламы и, которую дает фирма в данный период и долей потенциального рынка, который эту информацию получит. Одновременно часть потенциальных потребителей, получивших информацию, забудут, что им говорили, т.е. произойдет личностная смена потенциальных потребителей.
В каждом периоде новые покупатели будет приходить на рынок, в тоже время другие, не заинтересованные в покупке товара, будут покидать рынок. Поскольку эффективность рекламы зависит от того, насколько долго она остается в памяти потребителя, информационная реклама характеризуется двумя факторами:
1 темп оборота потенциального рынка
2 «забывчивость» покупателя
Фирма должна выбрать уровень рекламы так, чтобы обеспечить оптимальный охват рынка. Каждая фирма устанавливает одну и ту же цену и оборот ее рекламы, в частности, расходы на нее будут тем выше, чем меньше число фирм в отрасли и чем крепче потребители придерживаются своих предпочтений (зависит от уровня дифференциации и психологических затрат на переключение). Чем меньше фирм, тем меньше рекламы распространяется одними фирмами на то, чтобы говорить потребителям других фирм об изделиях, которые они не собираются приобретать.
Чем крепче потребителя придерживаются своих предпочтений, те менее эластична кривая спроса и следовательно выше прибыль.
Важная функция информационной рекламы – распространение о качестве товара. Существуют различия между «искомыми» и «испытуемыми» товарными качествами.
«Испытуемые» качества – это те, в которых можно убедиться, купив товар. «Искомые» качества – это качества, определенные покупателем до покупки.
Спрос на испытуемые товары в большей степени подвержен рекламе.
Объем поисковой рекламы, даже если в ней отсутствует информационное содержание, связан с качеством товара. Причина в том, что высококачественные товары порождают повторные покупки удовлетворенных покупателей, поэтому отдача от рекламы будет выше и ее объем будет увеличен.
Потребители воспринимают высокие рекламные расходы, как сигнал о качестве, следовательно, реклама помогает потребителю на дифференцированном рынке определить те фирмы, которые выпускают высококачественные товары. Расходы на рекламу сигнализируют о высоком качестве товара. Однако, с этим связаны две проблемы:
1 хотя более высокое качество и увеличивает число повторных покупок, а следовательно, повышает отдачу от рекламы, для его производства требуются наибольшие затраты. В зависимости от рыночных обстоятельств это может снизить прибыль.
2 если фирмы самостоятельно устанавливает цену, то она может сигнализировать о качестве своего товара только ценой, не беспокоясь о рекламе.
Низкокачественная фирма может имитировать поведение в ценообразовании высококачественных фирм, сочетая ценовые и рекламные сигналы. Высококачественная фирма может сигнализировать о своих изделиях, не опасаясь мимикрии низкокачественных конкурентов. Расходы на рекламу показывают потребителю, что фирма рассчитывает на повторные продажи, чтобы оправдать свои затраты.
Анализ убеждающей рекламы
Его будут проводить при 2х допущениях:
Если цена товара низка, то покупатель вряд ли пожелает ходить по магазинам (поиск требует затрат, а при низкой цене – выгода не велика), поэтому в рассмотренном случае прислушиваются к убеждающей рекламе.
По отношению к дорогим товарам будет проявлено больше осторожности и реклама будет меньше убедительна. Убеждающая реклама более эффективна, когда потребитель не может оценить продукт. Однако, продукт сделанный со стандартным набором качеств не требует оценки и попытки и попытки фирмы «убедить» что её стандартный товар – лучшее, вряд ли будут успешными.
Успешность убеждающей рекламы будет зависеть от того, насколько фирма может создавать новые предложения или улучшить существующие. Большое значение здесь имеют социальные и психологические факторы.
Распределение продукта можно сравнить с процессом обучения, при котором потребители «учатся» использовать новые изделия, подражая друг другу.
Когда Изделия покупают немного людей (пионеры), эффект подражания невелик и рост происходит медленно. Со временем количество приобретающих товар увеличивается, возрастает эффект присоединения к большинству и спрос входит во взрывную фазу. Затем спрос спадает по мере насыщения рынка, и привлечь остальных потребителей становится всё труднее.
Степень «обучения» зависит от 2х особенностей:
Цена.
Высокая цена действует как преграда быстрому распространению нововведения, поэтому могут быть оправданы 2 подхода:
А) заниженная цена для старта пионерам
Б) система скидок
Реклама
Играет глав. Роль в привлечении пионеров, а затем и в убеждении и остальных последовать их примеру.