87.Определение затрат на маркетинг

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

 маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

 маркетинговые затраты - это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести доходы;

 финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Маркетинговые затраты делятся на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят следующие виды затрат:

 содержание работников службы маркетинга

 проведение маркетинговых исследований регулярного характера, создание и поддержание банка маркетинговых данных;

 финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Затраты на маркетинговые исследования включают расходы, связанные с привлечением различных источников информации.

Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, приобретение патентов, лицензий, ноу-хау.

Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала .

Затраты на продвижение включают расходы по проведению рекламных кампаний; по содержанию торговых агентов; по стимулированию продаж.

88.Маркетинговый контроль

Контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректировки.

Контроль ежегодных планов базируется на принципе управления на основе постановки целей. Это значит, что прежде всего руководство ставит цели - на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения.

Контроль эффективности осуществляется по следующим направлениям.

а) Оценка эффективности работы торгового

б) Оценка эффективности рекламы:

 процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

 мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;

 число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.

в) Оценка эффективности стимулирования сбыта:

 процент продаж, совершенных в рамках мероприятий по стимулированию сбыта;

 сумма затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль продаж и т.п.

г) Оценка эффективности распределения (затраты на распределение).

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. СК осуществляется с помощью следующих инструментов:

а) Оценка эффективности маркетинга.

б) Маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит - это систематическое изучение маркетинговой деятельности, целей, стратегий фирмы для выявления проблем и скрытого потенциала, а также с целью разработки предложений, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности.

Кроме маркетинговой среды и стратегии фирмы, необходимо проверить и саму службу маркетинга (эффективность организационной структуры и взаимодействия с другими подразделениями фирмы), результативность маркетинга и его функциональные составляющие (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика).