25. Как и с учетом каких факторов устанавливают исходные цены на товары

Проанализировав кри­вую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурен­тов, фирма может приступить к определению цены на товар. Возможны три направления установления цены:

• минимальный уровень цены, определяемый затратами;

• максимальный уровень цены, сформированный спросом;

• оптимально возможный уровень цены.

В таблице 8.1 приведены основные факторы, которыми ру­ководствуются фирмы при установлении цены на товар.

Таблица 8.1 - Основные направления установления цены

Слишком низ­кая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение	Себе­	Цены конку­	Уни­	Форми­
прибыли при	стои­	рентов и	кальное	рование
этой цене не­	мость	цены това-	досто­	спроса
возможно	продук­	розамени-	инство	при этой
	ции	телей	товара	цене не­возможно

Существует несколько методов установления цены и в каж­дом из них фирма стремится учесть хотя бы одно из направле­ний установления цены.

Наиболее простым и распространенным считается расчет по методу передние издержки плюс прибыль», который заклю­чается в начислении наценки на себестоимость товара.

При расчете цены на основе определении «точки безубы­точности» и получения целевой прибыли фирма должна рас­считать, при каком уровне цены будет достигнут объем продаж, позволяющий покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Продавец для усиления в сознании покупателя ценности товара использу­ет различные неценовые методы воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д.

Расчет цены на основе цен конкурентов обычно использу­ют, когда сложно измерить эластичность спроса, то есть опре­делить влияние» изменения цены на спрос. В этом случае из­держки и спрос перестают быть решающим фактором.

Прежде чем выбирать конкретную стратегию, компания должна ответить на ряд вопросов.

• Почему конкурент изменил свои цены? Преследует ли он цели захвата рынка, использования излишков сёоих мощностей, столкнулся ли с ростом себестоимости?

• Является это временной акцией конкурента или следст­вием долгосрочной стратегии?

• Что произойдет с рыночной долей и прибылями компании, если она никак не отреагирует на изменение цены конкурентом?

• Собираются ли отреагировать другие компании и как именно?

26. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис. 7.1).

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис. 7.2.).