1. Анализ известности бренда.

2. Анализ восприятия бренда целевыми потребителями и контактными аудиториями (престижность бренда).

3. Анализ удовлетворенности брендом целевыми потребителями.

4. Анализ потребления

Модели анализа приверженности к марке

Уровень приверженности – процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

Уровень привлечения – процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.

Уровень отказов – процент покупателей, которые ранее приобретая марку А, отказались от нее в дальнейшем.

Модель анализа динамики доли рынка, занимаемой маркой

Модели прогноза доли рынка по уровню приверженности к марке

R^t2 = Const * R^t1 + Plus (1-R^t1)

R^t1 – доля рынка фирмы в момент времени t1,

R^t2 – доля рынка фирмы в момент времени t2,

Const – уровень приверженности,

Plus – уровень привлечения.

R = Plus / (1-Const) + Plus

R – долгосрочная доля рынка.

34. Модели анализа спроса.

Спрос характеризует отношения обмена, складывающиеся между потребителями и производителями.

• Зафиксировать (измерить) уровень спроса (однократно или периодически на протяжении определенного периода (мониторинг));

• Проанализировать изменение спроса, обнаружить тенденции;

• По возможности прогнозировать уровень спроса на перспективу.

Спрос может быть рассмотрен следующим образом:

В разрезе товара:

• спрос на определенный товар (марку) определенной фирмы,

• спрос на все товары определенной фирмы,

• спрос на товар определенного вида всех фирм, действующих на определенном рынке (глобальный или совокупный спрос).

В разрезе рынка:

• спрос на товар одного потребителя (запрос),

• спрос на товар группы потребителей (более или менее масштабной),

• спрос на товар всех возможных потребителей.

В разрезе времени:

спрос в течении определенного промежутка времени

Вид спроса – характеристика спроса, определяемая спецификой товара или потребности.

По отношению потребителей к товару
Отрицательный	Нулевой		Положительный
По наличию способа удовлетворения потребности
Латентный (скрытый)		Действительный (явный)
По природе возникновения
Естественный	Импульсивный		Внушенный
По условиям возникновения
Постоянный	Экстренный		Особый
По периодичности возникновения
Сезонный (нерегулярный)		Регулярный
По уровню рациональности потребности
Рациональный		Иррациональный
По степени эластичности
Эластичный	Слабо эластичный		Неэластичный
По степени активности
Пассивный		Активный

Параметры спроса:

1. Статические характеристики:

• реальный уровень спроса;

• потенциальный уровень спроса.

2. Динамические характеристики:

• величина и направление изменения спроса (абсолютный прирост – положительный или отрицательный),

• скорость изменения спроса (темпы роста или прироста спроса),

• характер изменения спроса,

Уровень реального спроса (абсолютная величина) характеризует объем текущего (сложившегося) спроса и может быть исчислен как объем продаж определенного товара в данный период времени на данном рынке

В зависимости от уровня текущего реального спроса различают:

• недостаточный спрос – спрос меньше запланированного (объем спроса < объема предложения, S_Ro < 100),

• полноценный спрос - спрос, равный запланированному (объем спроса = объему предложения, S_Ro = 100)

• сверхспрос – чрезмерный спрос, больший чем фирма может удовлетворить (объем спроса > объема предложения, S_Ro > 100).

Прогноз реального уровня спроса производится исходя из следующих данных:

• количество потенциальных потребляющих единиц (индивидуальных потребителей, домохозяйств, организаций),

• доля реальных потребителей среди потенциальных потребляющих единиц (уровень охвата),

• уровень единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).

Уровень потенциального спроса (абсолютный потенциал) определяется как количество товара, которое может быть продано за определенный период.

При расчете потенциального уровня спроса делается три предположения:

• каждый потенциальный потребитель товара является реальным потребителем (уровень охвата = 1),

• каждый потребитель использует товар при каждой возможности его применения,

• при каждом применении товар используется в оптимальном объеме (уровень проникновения оптимален).

• Динамический (временной) ряд – это совокупность расположенных в хронологической последовательности числовых значений некоторой переменной (в нашем случае – уровня спроса).

• В каждом ряду динамики имеются 2 элемента: время и конкретное значение показателя (уровень ряда).

• Время – это моменты или периоды времени, к которым относятся уровни (в нашем случае – уровни спроса).

• Уровень ряда – это числовое значение показателя (уровня спроса), относящееся к определенному моменту или периоду времени.

Абсолютный прирост спроса (положительный или отрицательный) – величина, на которую изменяется уровень спроса по сравнению с некоторой базой (предыдущим уровнем или начальным уровнем).

Абсолютный прирост спроса  S определяется как разность между двумя уровнями спроса и показывает на сколько данный уровень превышает уровень, принятый за базу сравнения.

• Базисный (накопленный) абсолютный прирост - показатель изменения уровня спроса за весь период - от начального (базисного) измерения до текущего:

• Цепной (годовой, квартальный или месячный) абсолютный прирост - показатель изменения уровня спроса по отношению к предыдущему периоду времени (году, кварталу, месяцу):

Абсолютные приросты позволяют выявить наличие (или отсутствие) изменений, направление изменений, величину изменений.

Темпы (коэффициенты) роста - показатели скорости изменения спроса. Они показывает, во сколько уровень спроса больше (или меньше) базы сравнения (начальный или предыдущий уровень). Исчисляется в разах (коэффициент роста) или в процентах (темп роста).

• Базисные темпы (коэффициенты) роста - характеристика непрерывной линии развития спроса от начального момента времени до текущего:

• Цепные темпы (коэффициенты) роста - характеристика интенсивности изменения спроса по периодам:

Темпы (коэффициенты) прироста - показатели относительного прироста спроса.

Коэффициенты прироста показывают, во сколько раз отличается текущий прирост спроса от уровня спроса, принятого за базу сравнения.

Темпа прироста показывают отличие текущего прироста спроса от уровня спроса, принятого за базу сравнения, в процентном выражении.

- Базисные коэффициенты прироста:

• Базисные темпы прироста:

- Цепные коэффициенты прироста

• Цепные темпы прироста:

Характер изменения спроса – интегральный показатель изменения спроса, совокупность характеристик, описывающих как спрос изменяется во времени.

Спрос является отражением отношений обмена, имеющих место между потребителем и производителем. Таким образом, можно выделить две группы факторов, влияющих на спрос:

1. Факторы, связанные с потребителем (желание и способность потреблять товар).

2. Факторы, связанные с производителем – возможность повлиять на увеличение спроса или его перераспределение в свою пользу (по сравнению с другими производителями).

Функция спроса – изменение спроса под действием маркетинговых стимулов.

Маркетинговые стимулы Stimul – усилия операторов рынка, связанные с предложением и продвижением товара (расходы на стимулирование).

Ограничения Limit – факторы, устанавливающие максимально возможную планку спроса, выше которой он уже не может подняться (количество человек, нуждающихся в товаре, физиологические ограничения и т.д.).

Limit 1 – ограничения, определяемые реальной платежеспособностью потребителей.

Limit 2 – ограничения, определяемые только физиологической способностью потребления и количеством потребителей.

Рыночный минимум спроса S1 – базовый уровень спроса в отсутствие каких-либо усилий по его стимулированию (нулевое давление со стороны производителей).

S1 – спрос, определяемый только естественной потребностью.

Рыночный максимум спроса S2 – верхний предел рыночного сроса, соответствующий максимальным маркетинговым усилиям, уже не стимулирующим повышение спроса.

S2 – спрос, нерасширяемый вследствие действия ограничений (в том числе, связанных с платежеспособностью потребителей).

A – абсолютный потенциал рынка (максимально возможный спрос, определяемый в предположении, что все потребители, составляющие рынок, способны приобрести товар).

Чувствительность спроса к маркетинговому стимулированию – разница между рыночным максимумом и рыночным минимумом спроса.

Чувствительность спроса к стимулированию может быть весьма различной для разных рынков:

• для расширяемого рынка (например, рынок спортивного инвентаря для катания на роликовых коньках) весьма велика;

• для нерасширяемого рынка (например, рынок оправ для очков) менее подвержена влиянию маркетинговых усилий.

Таким образом, функцию спроса можно отобразить как зависимость спроса от потребности потребителей, ограничений, накладываемых на возможность приобретения товара, и стимулов со стороны производителей.

Вид детерминантов	Субъекты (объекты), от которых зависят детерминанты	Детерминанты спроса
Внешние (неконтролируемые фирмой)	Потребители	Наличие или отсутствие осознанной и активизированной потребности, наличие или отсутствие внутренних барьеров на пути предъявления запроса, интенсивность потребности, вовлеченность потребителя в процесс принятия решения (ощущение рисков)
	Референтные группы потребителя	Давление или ограничения со стороны ближайшего окружения потребителя (психологические, финансовые)
	Конкуренты (прямые и косвенные)	Маркетинговое давление конкурентов, наличие товаров-заменителей и цен на них
	Независимые посредники	Маркетинговая политика посредников
	Контактные аудитории	Деятельность гражданских групп действия, СМИ, прочих контактных аудиторий
	Государство	Законодательные или административные ограничения или льготы
	Макросреда	Действие факторов внешней среды (инфляционные ожидания, изменение моды, культурные традиции, прочее)
	Товар	Сезонность, эластичность, время, необходимое для принятия решения о покупке, прочее
Внутренние (контролируемые фирмой)	Фирма	Маркетинговая политика фирмы, внутренние ограничения деятельности фирмы (ресурсы, возможности, способности)

Эластичность спроса – уровень изменения спроса при изменении какого-либо фактора, детерминирующего спрос (цены товара, дохода потребителя, рекламной активности фирмы).

35. Модели анализа жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – период существования товара на определенном рынке, в течение которого спрос на товар эволюционирует в соответствии со следующими этапами (стадиями):

• внедрение товара на рынок,

• рост,

• зрелость,

• спад.