2. Модель анализа влияния внешней среды на фирму.

В клетках матрицы располагаются те ситуации, которые могут повлиять на фирму, классифицированные в соответствии с характером их возможного влияния на фирму и вероятностью данного влияния.

3. Модель анализа рыночных возможностей фирмы.

В клетках матрицы располагаются позитивные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, классифицированные в соответствии со степенью их благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму.

4. Модель анализа рыночных угроз для фирмы.

В клетках матрицы располагаются негативные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, классифицированные в соответствии со степенью их опасности для фирмы и степенью влияния на фирму.

5. Оценка возможности фирмы воспользоваться благоприятной ситуацией

Ситуации перечисляются в порядке убывания рангов благоприятности. Для каждой ситуации выявляются характеристики корпоративного профиля, позволяющие или не позволяющие фирме воспользоваться благоприятной ситуацией с выгодой для себя.

6. Оценка возможности фирмы противостоять неблагоприятной ситуации

Ситуации перечисляются в порядке убывания рангов неблагоприятности. Для каждой ситуации выявляются характеристики корпоративного профиля, позволяющие или не позволяющие фирме противостоять негативной ситуации.

Интегральная количественная характеристика бизнеса определяется в соответствии со следующей моделью: В клетках матрицы ставятся баллы, отражающие оценку сильных и слабых сторон фирмы с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам.

Далее строится SWOT-матрица, в которой отражается сводная оценка бизнеса с точки зрения способностей фирмы использовать возможности и противостоять угрозам. В зависимости от сочетания возможностей и угроз внешней среды и характеристик корпоративного профиля, положение фирмы может быть охарактеризовано следующим образом:

• Идеальный бизнес – в высшей степени благоприятные возможности и низкие угрозы, способность фирмы воспользоваться условиями внешней среды;

• рискованный бизнес – благоприятные возможности при больших опасностях, способность фирмы воспользоваться благоприятными возможностями находится под сомнением, значительное влияние на фирму внешних опасностей;

• зрелый бизнес – в равной мере присутствуют возможности и угрозы, выраженные не слишком сильно (степень влияния на фирму не выше средней), фирма обладает достаточными силами, чтобы противостоять опасностям;

• проблемный бизнес – низкая оценка благоприятности ситуации при высоких опасностях, фирма практически не способна противостоять внешним опасностям.

Для каждого из квадрантов определяются соответствующие стратегии предприятия:

Фирма	Среда
	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Развитие бизнеса	Гибкое реагирование (компенсация угроз)
Слабые стороны	Совершенствование бизнеса	Ликвидация проблем

18. Анализ бизнеса с точки зрения возможности достижения целей. Модель Стейнера. Решаемые задачи, методика реализации.

Модель позволяет оценить вероятность успеха фирмы в зависимости от ее опыта (по выпуску определенного товара и/или по работе с определенным сегментом).

Цели использования модели:

• выявление наиболее перспективных направлений хозяйственной деятельности: по товарам и рынкам,

• определение наиболее рискованных направлений деятельности,

• определение необходимых усилий (средств, ресурсов, действий) для различных направлений хозяйственной деятельности,

• мониторинг развития рынков, на которых оперирует фирма, и товаров, которые производит фирма.

Таким образом, в зависимости от степени новизны ситуации вероятность успеха фирмы на рынке варьируется в значительной степени.

19. Анализ бизнеса с точки зрения возможности достижения целей. Модель GAP-анализа. Решаемые задачи, методика реализации.

GAP-анализ – это организованная атака на разрыв между желаемой и прогнозируемой действительностью

1. Предварительное формулирование целей деятельности фирмы на один год (три, пять лет).

2. Прогноз динамики целевых показателей (например, нормы прибыли, объема продаж, доли рынка, конкурентоспособности, других).

3. Установление разрыва между целями и прогнозом по деятельности фирмы в целом.

4. Определение целей по каждой бизнес-области.

5. Прогноз динамики целевых показателей по каждой бизнес области.

6. Установление разрыва между целями и прогнозом по каждой бизнес-области.

7. Согласование целей разных уровней иерархии (по портфелю в целом и по каждой бизнес-области), если необходимо, то пересмотр и / или уточнение целей.

8. Определение альтернатив стратегических действий в сфере инвестиций в бизнес-портфель (распределение инвестиций между бизнес-областями).

9. Прогноз результатов реализации каждой из альтернативных инвестиционных стратегий.

10. Определение разрыва между целями и прогнозами.

11. Выбор инвестиционной стратегии, минимизирующей разрыв.

12. Рассмотрение вопроса о приобретении новых бизнес-областей или избавлении от старых:

• анализ целесообразности принятия таких решений,

• определение требуемых ресурсов,

• выяснение возможных последствий решений,

• прогноз целевых показателей по каждой бизнес-области и по портфелю в целом в случае принятия решений,

• оценка разрыва между прогнозом и целями.

13. Выбор стратегии приобретения (избавления), минимизирующей разрыв.

14. Определение альтернативных стратегий конкурентного поведения для каждой бизнес-области фирмы.

15. Прогноз результатов реализации каждой из альтернативных конкурентных стратегий.

16. Определение разрыва между целями и прогнозами.

17. Выбор конкурентной стратегии, минимизирующей разрыв.

18. Определение альтернативных стратегических решений по маркетингу-микс для каждой бизнес-области фирмы.

19. Прогноз результатов реализации каждой из альтернативных стратегий по миксу.

20. Определение разрыва между целями и прогнозами.

21. Выбор стратегии, минимизирующей разрыв.

22. Если разрыв близок к нулю, то окончание анализа, иначе переход к шагу 7.

20. Моделирование товара. Модель искомых выгод. Использование моделей товара в аналитических и креативных целях.

Максимум			Минимум
пользы	удобств	удовольствия	издержек	риска	хлопот
Соответствие товара функциональному назначению, многофункциональность товара, надежность, долговечность.	Функциональность, простота использования, эргономичность, сопутствующие товары и услуги.	Эстетичность, сопутствующие товары и услуги, приятные неожиданности при покупке (скидки, подарки).	Возможные издержки: финансовые, временные, эмоциональные, прочие.	Возможные риски: физический (риск для здоровья или жизни потребителя) психологический (разочарование, досада), качественный (несоответствие характеристик товара ожиданиям потребителя), финансовый (убытки).	По поиску товара и /или информации о нем, по доставке и установке товара, обслуживанию, ремонту и утилизации.

21. Моделирование товара. Многоуровневая модель товара по Ф. Котлеру. Использование моделей товара в аналитических и креативных целях.

1. Т овар по замыслу (базовая потребность, на удовлетворение которой нацелен товар).

2. Т овар в реальном исполнении (основные характеристики товара (изделия)),

3. Т овар с подкреплением (цена и ценовые характеристики, меры по формированию спроса и стимулированию сбыта, методы продажи, сопутствующие услуги).

4. Товар в восприятии потребителя (образ (имидж) товара в сознании потребителя).

5. ерспективы развития товара (каким должен (может) быть товар в будущем).

22. Моделирование товара. Модель товара Т. Левитта. Использование моделей товара в аналитических и креативных целях.

Типичный продукт – совокупность основных свойств товара, определяющих его функциональные характеристики (товар как средство удовлетворения базовой потребности потребителя).

Ожидаемый продукт – совокупность характеристик товара, определяющих возможность полноценного использования товара потребителем (например, сопутствующие услуги по доставке и установке товара, удобная упаковка, обучение потребителя использованию, запасные части и т.д.).

Расширенный продукт – совокупность характеристик товара, обеспечивающих дополнительную ценность товара сверх того, за что платит потребитель (дополнительный объем продукта бесплатно, дополнительные услуги бесплатно).

Потенциал продукта – все то, что может привлечь и удержать потребителя (известность марки, благоприятный имидж и т.д.).

23. Моделирование товара. Модель потребительских ценностей, воплощенных в товаре. Использование моделей товара в аналитических и креативных целях.

1. Основные характеристики товара (необходимые, но не достаточные для потребительского удовлетворения),

2. Ожидаемые характеристики (необходимые, достаточные для средней удовлетворенности, но не достаточные для высшей удовлетворенности),

3. Желаемые характеристики (необходимые для высшей удовлетворенности),

4. Неожиданные характеристики (неожиданно способствующие наивысшей удовлетворенности).

24. Моделирование товара. Блочные модели товара. Использование моделей товара в аналитических и креативных целях.

4p

product

price

promotion

place

5p

product

price

promotion

place

personnel

5p

product

price

promotion

place

publicity

5p

product

price

promotion

place

package

6p

product

price

promotion

place

personnel

publicity

7p

product

price

promotion

place

personnel

publicity

planning

4p+1s

product

price

promotion

place

service

5p+1s

product

price

promotion

place

personnel

service

25. Моделирование товара. Мультиатрибутивная модель товара. Использование моделей товара в аналитических и креативных целях.

Мультиатрибутивная модель товара - набор характеристик товара, представленный с точки зрения потребителя.

Изделие - Product

1. Марка (основной элемент дифференциации и идентификации товара).

2. Соответствие товара своему функциональному назначению.

3. Уровень конформности (степень соответствия товара заявленным характеристикам).

4. Параметрические характеристики и потребительные свойства (вес, размер, вкус, запах, прочее).

Цена - Price

1. Уровень продажной цены (соответствие цены воспринимаемой ценности товара).

2. Уровень цены потребления (экономичность использования товара, экономичность обслуживания товара).

3. Использование кредита (рассрочки платежа).

4. Наличие скидок:

Продвижение - Promotions

1. Реклама:

• информативность,

• адресность,

2. Создание привлекательного образа товара с помощью различных методов стимулирования (конкурсы, лотереи, раздача бесплатных образцов товара, купонирование).

3. Direct marketing (адресная рассылка каталогов, буклетов

Сбыт – Place

1. Сохранность товара (на всех этапах – транспортировка, складирование, доставка потребителю).

2. Физическая доступность товара (количество магазинов, торгующих данным товаром, количество товара в магазине, объем товарных запасов, возможность заказать товар в случае его отсутствия в магазине).

3. Привлекательность места продажи

Сервис – Service

1. Предпродажный сервис:

• возможность предварительных заказов товара,

• возможность индивидуальных заказов,

2. Торговый сервис:

• отлаженная система консультаций продавцов,

3. Послепродажный сервис:

• система гарантийного и послегарантийного ремонта;

Мультиатрибутивная модель товара используется в различных процедурах оценки товара (при выборе товара потребителем, при анализе конкурентоспособности товара и т.д.). Для этого определяются:

• оценка воплощения атрибута товара,

• оценка важности атрибута (значение атрибута для потребителя).

26. Моделирование бренда. Одномерная модель бренда. Использование моделей бренда в аналитических и креативных целях.

Бренд = Сумма концептов

Концепт – принципиально важное положение, определяющее бренд и отличающее его от всех прочих.

Концепты могут отражать следующее:

• основные характеристики марочного товара,

• базовые ассоциации марочного товара,

• главную идею марочного товара.

Концепты служат основой для формулирования слоганов (в вербальном выражении) или для разработки марочных логотипов (в образном выражении).

Важно: бренд должен являться не просто механическим набором концептом, а системой, в которой каждый концепт неотъемлем и работает на целостный образ бренда, тогда можно говорить о синергетическом эффекте в восприятии бренда.

Гештальтпсихология - психологический подход, утверждающий, что необходимо рассматривать целое, поскольку это целое имеет значение, отличное от его элементов.

Конкретная марка товара должна рассматриваться как единое целое, а не как сумму свойств. Если измениться одно свойство, то может радикально измениться потребительское восприятие этого товара; и покупатель, ранее потреблявший этот товар, может прекратить его потребление.

27. Моделирование бренда. Модель бренда в двух измерениях. Использование моделей бренда в аналитических и креативных целях.

Функциональное измерение

Характеристики товара, нацеленные на выполнение определенных функций, решение базовой проблемы потребителя. Польза + удобства. Эти характеристики можно объективно измерить, оценить, сравнить с соответствующими характеристиками конкурирующих товаров. Данные характеристики в силу своего объективного существования легко копируются конкурентами. Для того, чтобы снизить степень воспроизводимости функциональных характеристик конкурентами, необходимо стремится к тому, чтобы как можно больше функциональных характеристик были уникальными. Другой путь – постоянное обновление, совершенствование функциональных характеристик при сохранении неизменными эмоциональных характеристик.

Эмоциональное измерение

Способность бренда формировать определенные чувства у потребителя марочного товара (удовольствие от использования, гордость обладания, демонстрация социального статуса, выражение индивидуального стиля и т.д.). Эмоциональные характеристики, как правило, уникальны и не поддаются копированию.

28. Моделирование бренда. Трехуровневая модель бренда. Использование моделей бренда в аналитических и креативных целях.

Функциональный уровень	Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность удовлетворять рациональные требования потребителей, нести определенную полезность, выполнять определенные функции (которые легко измеряются, фиксируются и вполне однозначно трактуются).
Эмоциональный уровень	Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность приносить потребителю удовольствие от ее использования.
Духовный уровень	Совокупность характеристик, определяющих моральную репутацию марки, ее способность удовлетворять этические потребности потребителей.

29. Моделирование бренда. Модель бренда в четырех измерениях. Использование моделей бренда в аналитических и креативных целях.

Функциональное измерение	Характеристики, определяющие полезность марочного товара для целевого потребителя.
Социальное измерение	Обеспечиваемая брендом возможность идентификации целевого потребителя с определенной социальной группой.
Ментальное измерение	Способность бренда соответствовать менталитету человека, его индивидуальности. Апелляция к личностным убеждениям потребителя.
Духовное измерение	Обеспечиваемое брендом ощущение причастности к решению социальных проблем. Апелляция к социальным, этическим, нравственным убеждениям потребителя.

30. Моделирование бренда. Моделирование бренд-кода по Т. Гэду. Использование моделей бренда в аналитических и креативных целях.

Бренд-код – концентрированное описание сущности бренда, его прошлого, настоящего и будущего.

Идея бренда	Краткая фраза, описывающая основную идею, концепцию бренда.
Продукт / польза	Описание полезности марочного товара для целевого потребителя. Какие проблемы целевого потребителя товар решает? Какие потребности удовлетворяет? Данный элемент бренд-кода тесно связан с функциональным измерением бренда.
Позиционирование	Описание элементов дифференциации бренда от конкурирующих товаров. Желательный образ в глазах целевых потребителей.
Стиль	Индивидуальность бренда, имидж, уникальные установки и характеристики, которые ни с чем не спутаешь.
Миссия	В чем состоит общественная польза бренда? Какова роль бренда в обществе? Какова роль бренда для целевых потребителей? «Чего бы мы добивались, если бы занимались нашим бизнесом не ради денег?»
Видение	Определение будущего желательного положения: чего мы хотим добиться, какими мы хотим быть в будущем, какими мы хотим видеть свой рынок?
Ценности	«Жизненные принципы» бренда (как если бы он был человеком), ценностные установки компании, предлагающей бренд.

31. Моделирование бренда. Модель ДНК бренда по А. Эллвуду. Использование моделей бренда в аналитических и креативных целях.

ДНК бренда – это сущность бренда, совокупность характеристик бренда, определяющих его уникальность. ДНК бренда включает ключевые внутренние и внешние преимущества марочного товара.