7. Классический научный этап: Концепция Лазарсфельда.

Концепция лидеров мнения: Пол Лазарс­фельд и Карл Ховланд были убеждены, что лучше всего влияние медиа можно оценить, если для его измерения использовать объек­тивные эмпирические методы. Они утверждали, что эффекты медиа позволяют выявить новые методы исследования (эксперимент, опрос) – они позволяют сделать выводы и вывести подходящую теорию.

Лазарсфельд активно пропагандировал эмпирические исследования. Он считал, что теория должна базироваться именно на эмпирических фактах. По его мнению, научная работа должна была начинаться с эмпирических наблюдений (а не с кабинетных размышлений). Необходимо собрать данные, «просеять» их и выбрать главные. Это позволит построить гипотезы. При необходимости можно собрать дополнительные данные. Он и его ученики провели исследование о том, как массовые коммуникации влияют на принятие решений. Открытием стала первичная или референтная группа.

Свой подход он смог проверить во время предвыборной кампании 1940 г. С помощью подробной анкеты он хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содержанием масс-медиа, например, выступлениями кандидатов в президенты, и как оно (масс-медиа) на них влияет. Оказалось, что самое важное воздействие масс-медиа заключается в том, что они укрепляют в избирателях уверенность в правильности уже сделанного выбора. В этом же исследовании Лазарсфельд вывел понятие лидер мнения – те, кто раньше других сделал выбор и чаще обращался к медиа, что позволило ему сформулировать свое политическое мнение и критически глубоко разобраться в ситуации. Именно к лидерам мнения обращались те, кто не прибегал к помощи медиа и сомневался в своем выборе – последователи мнения

8. Классический научный этап: Развлечение как «наркотизирующая» функция сми.

Развлечение — «наркотизирующая» функция СМИ

Парадоксы, свойственные человеческой жизни, характеризуют не в меньшей степени процесс ее научного изучения. Минимизация воздействия СМИ оказалась лишь частичной, сопровождаясь невиданным доселе усилением воздействия масс-медиа на приватную сферу жизнедеятельности, а именно принятием на себя одной из важнейших функций в условиях стабильного общества: функции развлечения, роль которого в обществе с уменьшением рабочего и увеличением свободного времени, т.е. досуга, постоянно возрастает, и заполняется это время преимущественно СМИ. Как писали еще в 1948 г. Пол Лазарсфельд и Роберт Мертон: «Борьба за расширение свободного времени, демократизацию образования, социальное обеспечение осуществлялась с мыслью о том, что у людей будет возможность обращаться к выдающимся культурным ценностям... Однако теперь люди реализуют его [досуг. —А.Ч.] больше в связи с Радио Колумбия, нежели в связи с Колумбийским университетом»1. Способность масс-медиа отвлекать людей от активного социального действия, канализируя их энергию в сферу развлечения, позволили авторам сделать вывод, что «в этом специфическом отношении средства массовой информации могут быть причислены к наиболее эффективным и признанным социальным наркотикам. Они настолько эффективны, что наркоман не осознает своей болезни» 2. В наибольшей степени этой способностью обладает новое средство массовой коммуникации — телевидение, широкомасштабное изучение которого предпринял американский исследователь, представитель структурного функционализма Мелвин Дефлер1 с целью объяснить отношения, сложившиеся в американском «обществе изобилия» к середине 60-х годов XX в. между содержанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории.

В качестве основного содержания массовой коммуникации он рассматривал развлечение, что отражало реалии функционирования не только TV, но и всех американских СМИ в тот период — именно этот блок составлял большую часть материалов национальных СМИ и собирал самую широкую аудиторию. (Отметим, что впоследствии именно развлечение начинает пронизывать все СМИ, выступая как основное содержание любой информации.) Наибольшее число зрителей, по оценкам Дефлера, привлекают материалы, ориентированные на массовые, зачастую невзыскательные вкусы: фильмы, телевизионные постановки, материалы газет и журналов, в которых акцент делается на примитивном юморе, банальной мелодраме (мыльные оперы), происшествиях, нередко на демонстрации физического насилия, жестокости и т.п. (Хотя с момента исследований американского ученого прошло более 40 лет, но, как показывает практика, все вышеперечисленное до сих пор собирает наиболее многочисленные телевизионные аудитории во всем мире.) Именно эта часть аудитории уже в силу своей многочисленности обладала наибольшей значимостью на рынке товаров и услуг, а потому ее вкусы были определяющими для производителей медийного продукта, в значительной мере зависящих от рекламодателей (широко известно отношение последних к СМИ, выражаемое формулой: «мы платим вам деньги, а вы предоставляете нам аудиторию»). Именно в «обладании» аудиторией — сила и власть медиа.

Рассматривая общество в качестве внешней системы, представляющей собой сочетание социальных, культурных и экономических условий, Дефлер оценивал СМИ как одну из совокупностей подсистем, вписанных в общество. Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих, которые в теоретическом плане являются ролевыми подсистемами:

1. аудитория, дифференцированная по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.,

2. организации исследования аудитории,

3. организации, создающие и распространяющие содержание масс-медиа,

4. спонсоры или рекламодатели,

5. рекламные агентства. Дефлер выделяет также подсистему контроля, к которой относит:

1. совокупность законодательных органов различного уровня,

2. агентства по контролю за соблюдением нормативных актов,

3. самодеятельные ассоциации, способствующие контролю. Внутренним «стержнем» функционирования системы массовой

коммуникации в целом являются, по мнению Дефлера, деньги, поскольку большинство ее частей — это профессиональные ролевые структуры, персонал которых получает заработную плату. Системообразующей составляющей является аудитория, от которой зависят все профессиональные ролевые структуры, так как именно на аудиторию ориентирована система в целом.

Цель функционирования системы медиа — обеспечение аудитории развлекательным содержанием, удовлетворяющим потребности максимально широкой аудитории. Исполнение запросов в развлечении — не просто способ занять чем-то свободное время, но значимая социальная функция, помогающая физической и психологической релаксации, т.е. отдыху. Чередование труда и отдыха как естественных ритмов человеческой жизни позволяет аудитории более успешно выполнять предписанные трудовые социальные роли, что соответствует потребностям системы в целом, позволяя поддерживать ее в состоянии равновесия. В этом, по М. Дефлеру, — основная функция СМИ как подсистемы социального действия в рамках структурного функционализма.

Для успешного выполнения этой функции содержание телевизионных программ должно удовлетворять двум основным требованиям. Во-первых, материалы должны привлекать внимание аудитории и убеждать в необходимости приобретения различных товаров. Реализация рекламной модели AIDA: привлекать внимание (attention), вызывать интерес (interest), стимулировать желание (desire), вести к действию (action)]. Во-вторых, содержание предлагаемых материалов не должно выходить за рамки существующих в обществе моральных норм и стандартов, поскольку только таким образом можно избежать нежелательных санкций в отношении производителей информационного продукта со стороны регулирующих систему медиаструктур, прежде всего государства.

По мнению М. Дефлера, массовое развлекательное содержание является ключевым элементом медиасистемы. Именно в силу этого массовые коммуникации могут выполнять свою основную общественную функцию сточки зрения структурного функционализма — обеспечивать стабильность социальной системы в целом.

Позже американский коммуникативист Нейл Постман, продолжив исследование роли телевидения в американском обществе, обобщил полученные данные в книге под характерным заголовком «Развлекая себя до смерти»1. Развивая идеи П. Лазарсфельда и Р. Мертона о наркотизирующей функции телевидения, связанной со спецификой ориентированных на развлечение изобразительных телеобразов, которые ведут к изменениям в сознании, придавая ему «черты бесформенности и абсурда»2, Постман обращается к соме— придуманному Олдосом Хаксли наркотику. В романе-антиутопии «О дивный новый мир» этот «социально одобряемый» наркотик «успокаивает, дает радостный настрой, вызывает приятные галлюцинации», обладая «всеми плюсами христианства и алкоголя — и ни единым их минусом»3. Если вспомнить, что американцы, поданным Лазарсфельда и Мертона, смотрели телевизор по три часа в день (столько же проводит у экрана средний россиянин сегодня), а содержание передач носит преимущественно развлекательный характер, то представление о наркотизирующей дисфункции телевидения сегодня еще более уместно.