27. Принципы и оценка эффективности pr-деятельности
Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, подведении итогов работы.
Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR-деятельности с заказчиком или работодателем, который хочет знать – на что конкретно используются финансовые и информационные ресурсы.
Проблема определения эффективности является актуальной и дискуссионной в PR-деятельности, что связано со следующими моментами:
Отсутствуют четкие, универсальные критерии, позволяющие измерить эффективность PR-деятельности.
PR-деятельность имеет отложенный эффект – результаты относятся к стратегическим целям.
Многоплановость и опосредованность эффекта – PR всегда интегрирован в коммуникационную политику, поэтому эффект каждой составляющей трудно оценить.
В результате, сформировалось несколько подходов к оценке эффективности:
«Вкусовой» - оценивается степень удовлетворенности клиента/ руководителя результатами деятельности.
Количественный подход – предоставление отчета с подробным описание всех технических характеристик проведенных мероприятий (сколько чего выполнено, по каких каналам, количество сообщений,…).
Научный подход – оценка изменения поведения аудитории на всех этапах проведения PR-кампании. Требует времени, ресурсов, персонала, который проводил бы оценочные исследования.
Барьеры на пути проведения оценочных исследований и оценке эффективности:
Недостаток интереса и поддержки со стороны руководства.
Инертность сотрудников, их неосведомленность.
Внутренняя конкуренция среди сотрудников и определенный страх, что результаты анализа будут использованы против этих сотрудников.
Не хватает бюджета и времени для проведения оценочных исследований.
Анализ эффективности должен проводить независимый эксперт или независимая экспертная комиссия, что означает обращение к сторонней компании.
В современной теории и практике связей с общественностью были предложены несколько моделей измерения эффективности PR-деятельности.
Модель PII (Preparation, Implementation, Impact). Авторы Катлип, Сентер, Брум.
Оценка эффективности идет по трем уровням: подготовка, реализация, эффект. На каждом уровне выделяется несколько ступеней, связанных с решением определенной задачи.
Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII – это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.
Однако модель PII не «прописывает» методики, но предполагает, что «программы и кампании будут оценены с помощью социологических методик, что будет профинансированы заказчиками». Здесь, однако, могут возникнуть существенные проблемы.
