Тема 14. Моделирование конкуренции.

Конкурентные силы

Описание конкурентных сил

Модели анализа конкуренции

1. Конкуренция в отрасли.

Отрасль – сектор экономики, определяемый производством схожих товаров или оказанием схожих услуг (автомобилестроение, фармацевтика, металлургия, образование и т.д.). Принадлежность компании к отрасли, таким образом, определяется тем, какие товары она производит. Однако, существуют и многоотраслевые компании, работающие одновременно в нескольких секторах рынка; в этом случае области конкуренции этой компании определяются отдельно для каждой отрасли. Наряду с этим, компании, которые присутствуют в одной отрасли, могут не являться реальными конкурентами, поскольку ориентируются на разные сегменты рынка. Таким образом, область конкуренции для компаний определяется с одной стороны сходством отрасли (сектора рынка), а с другой стороны сходством сегмента (целевых потребителей). Для определения области конкуренции используется модель «Сектор / сегмент» (см. ниже).

Отраслевая конкуренция определяет, прежде всего, область прямой конкуренции (марочной или товарно-видовой). Однако, косвенная конкуренция может быть не менее (а иногда и более) опасной, чем прямая конкуренция. Поэтому при выявлении конкурентных сил необходимо принимать во внимание не только прямую отраслевую конкуренцию, но также и косвенную (которая может исходить от смежных отраслей или совершенно других отраслей). В этом случае, определение области конкуренции необходимо вести через определение целевой потребности, которую компания удовлетворяет, а не через определение товаров, которые она производит (традиционное определение отрасли). Для этого может использоваться упрощенная модель Эйбелла (см. ниже).

Обе конкурентные силы – прямая и косвенная конкуренция – явно представлены в трансформированной модели Портера (см. выше).

Модель анализа остроты внутриотраслевой конкуренции

OK = f (K_f, T, CI, RC, TC, PS, B^out)

Количество фирм и их мощность (K_f)

Большое количество фирм, примерно равных по силе, повышает остроту конкуренции, так как фирмы борются за завоевание преимущества. Наличие одной доминирующей фирмы, способной диктовать условия и устанавливать правила игры, снижает остроту конкуренции.

Темпы развития рынка (T)

Если рынок развивается динамично и далек еще от насыщения, то конкуренция не так остра (борьба за раздел рынка, а не за его передел). Если же рынок насыщен, рост прекратился, наблюдается стагнация или спад, то острота конкуренции повышается (борьба за передел рынка).

Уровень постоянных издержек фирм в отрасли (CI)

Высокий уровень издержек подталкивает фирмы к увеличению объема производства (насколько позволяют мощности), чтобы снизить издержки на единицу продукции. Это повышает остроту конкуренции

Уровень расходов на хранение продукции (RC)

Высокий уровень расходов на хранение побуждает компании снижать цены для активизации сбыта, что повышает остроту конкуренции.

Сроки хранения продукции

(TC)

Чем меньше срок хранения, тем быстрее компании стремятся продать продукт, что также повышает остроту конкуренции.

Возможность переключения потребителя на другой продукт

(PS)

Если товары стандартизированы, то потребители могут легко переключаться с одного товара на другой. Если аналогичных товаров много (марочных или товарно–видовых) и издержки покупателя при переключении на другой товар невелики, то конкуренция обостряется.

Барьеры ухода с рынка

(B^out)

Если затраты фирм на перепрофилирование велики, уход из бизнеса нежелателен или невозможен, то острота конкуренции высока.

2. Угроза вторжения новых участников.

3. Угроза появления продуктов-заменителей или услуг-заменителей

Возможность появления новых прямых или косвенных конкурентов. Наибольшую опасность представляют компании, работающие в смежных секторах рынка (возможно сходство технологий) и / или на смежных сегментах (сходство характеристик потребителей). Также потенциально опасными являются компании, работающие в одной производственно-хозяйственной цепочке: поставщики могут осуществить интеграцию вперед, а клиенты – интеграцию назад.

Для определения опасных потенциальных прямых конкурентов можно воспользоваться моделью «Сектор / сегмент».

Для определения опасных потенциальных косвенных конкурентов можно воспользоваться моделью Эйбелла: наиболее опасны те компании, которые работают со схожими группами потребителей, удовлетворяют схожие потребности и обладают схожими технологиями.

Модель анализа потенциальной конкурентной опасности

KO = f (IN, S, At, Bⁱⁿ, PS, U)

Возможность вторжения новых конкурентов (IN)

Возможность вторжения конкурентов определяется близостью секторов и / или сегментов рынка. Чем ближе конкурент, тем выше его потенциальная опасность.

Сила потенциальных конкурентов (S)

Чем сильнее потенциальный конкурент (обладает необходимыми для вторжения свободными ресурсами, имеет нужные навыки, способности, компетенции), тем выше его потенциальная опасность.

Привлекательность данного рынка для конкурентов (At)

Чем выше привлекательность рынка (прибыльность, темпы развития, ненасыщенность и т.д.), тем выше опасность вторжения новых конкурентов.

Барьеры входа на рынок (Bⁱⁿ)

Чем ниже барьеры входа на рынок, тем выше опасность вторжения конкурентов.

Основные барьеры входа:

1. Необходимость инвестиций в освоение нового производства, рекламу, создание новых сбытовых сетей и сервисных служб.

2. Эффект экономии на масштабах (если фирма не обеспечит крупномасштабное производство, то проиграет по издержкам).

3. Эффект опыта фирм, присутствующих на рынке (фирма-новичок не обладает достаточным опытом в данной отрасли и / или работы на данном рынке).

4. Отсутствие необходимых ноу-хау.

5. Сложность доступа к существующим каналам сбыта, осторожное отношение посредников к новой фирме.

6. Необеспеченность поставок сырья и материалов.

7. Сложность доступа к финансовым ресурсам, высокие кредитные ставки.

Возможность перехода потребителей на новые товары. (PS)

Чем ниже приверженность покупателей и чем ниже издержки переключения потребителей на другой товар, тем выше потенциальная опасность вторжения новых конкурентов.

Ответные потенциальные угрозы при вторжении новых конкурентов. (U)

Чем выше возможность ответных угроз со стороны реальных участников рынка, тем ниже опасность вторжения извне. Угроза отпора определяется следующим:

• важность рынка для фирм-операторов,

• прошлый опыт отношения фирм-операторов к новичкам и репутация агрессивности конкуренции,

• возможность объединения конкурентов для отпора,

• возможность переноса конкурентами удара на основной рынок фирмы.

4. Рыночная власть продавца (поставщика).

Поставщики могут оказывать давление на участников рынка при заключении сделок, диктуя условия, повышая цены или снижая качество поставляемых товаров.

Доминирование продавца над покупателем определяет «рынок продавца».

Модель анализа рыночного давления поставщиков

KDP = f(KP, DT,  IS,  VM, PI)

Количество поставщиков (KP)

Чем меньше поставщиков, тем уже выбор участников рынка, тем меньше возможность торговаться и ставить условия поставщикам.

Уникальность поставляемых товаров (DT)

Если поставляемый товар уникален или хотя бы имеет значимые элементы дифференциации, то рыночное давление поставщика возрастает.

Издержки переключения участников рынка на другого поставщика (IS)

Чем выше издержки перехода участника рынка, тем серьезнее конкурентное давление поставщика.

Весомость для поставщика данного рынка сбыта (VM)

Чем меньше значение данного рынка сбыта для поставщиков (могут легко отказаться от участия в нем, если их не устроят условия сотрудничества), тем выше их конкурентное давление, так как операторы рынка вынуждены подстраиваться под поставщиков.

Опасность прогрессивной (прямой) интеграции поставщика (PI)

Если поставщики имеют возможность и намерение внедриться на данный рынок, реализуя стратегию прямой интеграции, то они могут тем самым оказывать давление на рынок и диктовать свои условия.

5. Рыночная власть потребителей

Потребители (конечные покупатели или посредники) могут оказывать давление на рынок, если имеют возможность диктовать условия сделок.

Доминирование потребителей над производителями определяет «рынок покупателя».

Модель анализа рыночного давления потребителей

KDC = f(KC,  V, DT,  IS, RI)

Количество потребителей (KC)

Чем меньше потребителей, тем меньше у операторов возможность выбора рынка сбыта. Потребители могут давить на рынок, диктовать условия сделок.

Объемы закупок потребителей (V)

Чем выше объемы закупок у потребителей, тем в большей степени операторы заинтересованы в них и не могут легко перейти с одного сегмента на другой. Потребители могут диктовать условия по снижению цен (скидки от объема).

Широта выбора товаров и степень их дифференциации (DT)

Если операторов рынка много, их товары стандартизированы, то они вынуждены бороться за потребителей, которые легко могут переключиться на другой товар.

Издержки переключения потребителей на другой товар (IS)

Чем ниже издержки перехода потребителей на другой товар, тем серьезнее конкурентное давление потребителей.

Возможность самостоятельного производства данного товара (опасность регрессивной интеграции) (RI)

Если потребители в состоянии сами производить данный товар, то их давление на рынок ощутимее.