Направления анализа марочных товаров

Анализ факторов, характеризующих бренд.

1. Анализ элементов бренд-системы (с точки зрения способности выражать идею бренда, доносить преимущества бренда, сообщать ценности бренда и т.д.).

Тестирование марочного наименования проходит следующим образом:

• тест на ассоциации (какие образы приходят в голову),

• тест на произношение (насколько легко произносятся, насколько благозвучно, не заплетается ли язык),

• тест на написание (правильность письменного воспроизведения с голоса),

• тест на запоминаемость (насколько легко запоминается),

• тест на смешение (можно ли имя спутать с каким-то другим при произнесении или написании),

2. Анализ защищенности марки.

3. Анализ глубины бренда.

4. Анализ имиджа бренда (ассоциаций, характера, идентичности, четкости, устойчивости).

5. Антропоморфный анализ бренда (биография, характер, душа, ценности, убеждения, верования бренда).

Анализ факторов, характеризующих положение бренда на рынке.

1. Анализ известности бренда.

2. Анализ восприятия бренда целевыми потребителями и контактными аудиториями (престижность бренда).

3. Анализ удовлетворенности брендом целевыми потребителями.

4. Анализ потребления (удельный вес бренда – доля данного товара (в стоимостном выражении) в числе других покупок потребителя, относящихся к данной группе; пример: если потребитель покупает маргарин, то на марку А он тратит Х рублей, что составляет … % от всех покупок маргарина).

5. Анализ распространенности бренда (Мера проникновения товара на рынок. Обычно определяется на 1000 человек населения. Если 100 человек из 1000 покупают продукт данной марки, то распространенность равна 10 %.).

6. Анализ текущей популярности бренда (доли рынка).

7. Анализ долгосрочной популярности бренда (анализ приверженности).

8. Анализ динамики приверженности потребителей к бренду (привлечение, отказы).

9. Анализ силы марки (интегральная характеристика). Сила марки определяется уровнем распределения и степенью потребительского предпочтения. Способность предложить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, не теряя в объеме сбыта.

10. Анализ распределения бренда (количество сбытовых каналов, по которым распространяется марка, и сбытовых точек, в которых предлагается марка).

11. Анализ величины марочного капитала.

Модели анализа приверженности к марке

Покупка марки а

Покупка марки в

Отказ от А

Верность А Верность В

Привлечение

к А

Привлечение к А Отказ от А Привлечение к В

Нет покупок

Отказ от В

Уровень приверженности – процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

Уровень привлечения – процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.

Уровень отказов – процент покупателей, которые ранее приобретая марку А, отказались от нее в дальнейшем.

Модель анализа динамики доли рынка, занимаемой маркой

Доля рынка

Время

Марка	Обозначение	Динамика спроса	Причины
А		Стабильность	Покупатели постоянны, количество покупателей неизменно. Периодичность приобретения неизменна. Объемы покупок неизменны. Уровень привлечения равен уровню отказов.
B		Рост	Возрастает количество покупателей (к фиксированному количеству постоянных покупателей добавляются новые). Увеличилась частота покупок. Увеличились объемы покупок. Уровень привлечения выше, чем уровень отказов.
C		Падение	Уменьшается количество постоянных покупателей. Уменьшилась частота покупок. Уменьшились объемы покупок. Уровень отказов выше, чем уровень привлечения.