Модель днк бренда Подход а. Эллвуда

Окружение

бренда

Бизнес-культура

Совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке.

Бизнес-культура определяет диапазон возможных стратегий, которые может использовать фирма при взаимодействии с потребителями и конкурентами (степень активности, инновационности, рискованности стратегии).

Принятая бизнес-культура определяет также внутрикорпоративные принципы бренд-менеджмента (вопросы мотивации и стимулирования бренд-менеджеров, принципы стратегического развития брендов и т.д.).

Потребительская культура

Совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей.

Потребительская культура задает эстетические, эмоциональные и рациональные коды, на которых должны основываться брендовые послания,

Личностный имидж

Совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которым они сами себя ассоциируют – какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное «Я» потребителя. Потребители стремятся выразить свой образ через покупки и потребительское поведение (что покупают, где и как).

Личностный имидж определяет предпочтительный образ потребителя, которому бренд должен быть идентичен. Все характеристики бренда должны соответствовать личностному имиджу потребителя (характеристики самого товара, ценовые факторы, брендовые коммуникации, места продажи и т.д.).

Социальный имидж

Совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей – как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное «Я» потребителя. Ощущение социального имиджа потребителя связано не только с непосредственным общением с другими людьми, но и воображаемым («что бы подумали другие, если бы узнали, какие товары я использую»).

Понимание социального и личностного имиджа целевого потребителя позволяет сформировать более объемное представление о потребителей и создать такой имидж бренда, который будет учитывать различные ипостаси потребительского «Я» в зависимости от ситуации и цели использования марочного товара.

ДНК бренда

Рациональные преимущества

Выгоды, которые несет бренд потребителю, осознаваемые на рациональном уровне (когнитивный уровень потребительской реакции). Рациональные преимущества бренда связаны с его функциональными характеристиками, которые потребитель может логически анализировать, сравнивать, оценивать.

Рациональные преимущества бренда – это необходимый минимум, обеспечивающий фундамент конкурентоспособности марочного товара, однако, их наличие недостаточно для формирования долговременной приверженности потребителей, которая основывается на эмоциональных факторах.

Эмоциональные преимущества

Выгоды, несомые брендом, основанные на эмоциональных стимулах (аффективный уровень потребительской реакции). Эмоциональные преимущества бренда связаны со способностью бренда удовлетворять социальные и духовные потребности потребителя.

Эмоциональные преимущества апеллируют к иррациональным началам в человеке. Приверженность потребителей к бренду, имеющему значимые и непреходящие эмоциональные преимущества, является более долговременной.

Брендовое предложение

Выражение в краткой форме выгод, несомых брендом целевому потребителю (рациональных и/или эмоциональных).

Элементы брендового предложения:

• адресат (целевой потребитель),

• информация о выгодах (рациональных и/или эмоциональных),

• индикаторы выгод (критерии их наличия),

• сравнительная характеристика выгод (лучше, чем раньше; лучше, чем у других).

Обязательные характеристики брендового предложения:

• уместность, адекватность предложения (ориентация на целевого потребителя, соответствие брендовых выгод требованиям и ожиданиям целевого потребителя, сюда же можно отнести требование формулировки предложения в терминах целевого потребителя; сюда же – адекватность ассоциативного ряда, вызываемого брендовым предложением),

• достоверность информации (как выражение уважение к целевому потребителю, основа для создания долгосрочного взаимодействия),

• яркость предложения (способность быстро достигать цели с помощью используемых средств; сюда же можно отнести - оригинальность, индивидуальность предложения),

• краткость предложения (должны быть перечислены только те концепты бренда, которые выражают его основную идею, не должно быть ничего лишнего, что размывало бы образ бренда).

Брендовый имидж

Совокупность ассоциаций, связанных с брендом. Брендовый имидж может быть выражен посредством брендового персонажа, героя. При формировании брендового имиджа часто используется принцип персонификации бренда (принцип антропоморфизма) – бренд предстает в виде человека с особым характером, биографией, внешностью, профессией и другими индивидуальными чертами.