(Мыслительное поле бренда)
Подход Томаса Гэда
Функциональное измерение
Социальное
Бренд Духовное
измерение
измерение
Ментальное измерение
Функциональное измерение |
Характеристики, определяющие полезность марочного товара для целевого потребителя. |
Социальное измерение |
Обеспечиваемая брендом возможность идентификации целевого потребителя с определенной социальной группой. |
Ментальное измерение |
Способность бренда соответствовать менталитету человека, его индивидуальности. Апелляция к личностным убеждениям потребителя. |
Духовное измерение |
Обеспечиваемое брендом ощущение причастности к решению социальных проблем. Апелляция к социальным, этическим, нравственным убеждениям потребителя. |
Пример: Мыслительное поле бренда IKEA
Функциональное измерение |
Приятный современный дизайн, функциональность и отличное качество, превосходящее ожидание, задаваемое ценой. |
Социальное измерение |
Покупать в IKEA – значит быть хозяйственным, понимать толк в дизайне и качестве. |
Ментальное измерение |
IKEA побуждает кое-что делать своими руками, пробовать, фантазировать. IKEA – это вдохновение и идеи. |
Духовное измерение |
IKEA способствует развитию демократических процессов в мире, давая людям разных социальных слоев улучшать свой быт. |
Модель бренд-кода по т. Гэду
Продукт / польза Миссия
Позиционирование
Идея Видение
бренда
Стиль Ценности
Элементы бренд-кода
Бренд-код – концентрированное описание сущности бренда, его прошлого, настоящего и будущего.
Идея бренда |
Краткая фраза, описывающая основную идею, концепцию бренда. |
Продукт / польза |
Описание полезности марочного товара для целевого потребителя. Какие проблемы целевого потребителя товар решает? Какие потребности удовлетворяет? Данный элемент бренд-кода тесно связан с функциональным измерением бренда. |
Позиционирование |
Описание элементов дифференциации бренда от конкурирующих товаров. Желательный образ в глазах целевых потребителей. |
Стиль |
Индивидуальность бренда, имидж, уникальные установки и характеристики, которые ни с чем не спутаешь. |
Миссия |
В чем состоит общественная польза бренда? Какова роль бренда в обществе? Какова роль бренда для целевых потребителей? «Чего бы мы добивались, если бы занимались нашим бизнесом не ради денег?» |
Видение |
Определение будущего желательного положения: чего мы хотим добиться, какими мы хотим быть в будущем, какими мы хотим видеть свой рынок? |
Ценности |
«Жизненные принципы» бренда (как если бы он был человеком), ценностные установки компании, предлагающей бренд. |