Сервис – Service

1. Предпродажный сервис:

• возможность предварительных заказов товара,

• возможность индивидуальных заказов,

• получение исчерпывающей информации о товаре,

• прочее.

2. Торговый сервис:

• отлаженная система консультаций продавцов,

• демонстрация товара на месте продажи, обучение потребителя на месте продажи,

• доставка товара потребителю,

• прочее.

3. Послепродажный сервис:

• система гарантийного и послегарантийного ремонта;

• система интеллектуальных услуг, облегчающих использование товара;

• услуги, нацеленные на удовлетворение индивидуальных запросов потребителя;

• комплекс сопутствующих услуг, впрямую несвязанных с товаром;

• прочее.

Мультиатрибутивная модель товара используется в различных процедурах оценки товара (при выборе товара потребителем, при анализе конкурентоспособности товара и т.д.). Для этого определяются:

• оценка воплощения атрибута товара,

• оценка важности атрибута (значение атрибута для потребителя).

Оценивание атрибутов товара

Атрибут товара	Значение атрибута	Оценка воплощения атрибута	Важность атрибута
Ai	Zi	OAi	VAi

i - номер атрибута товара.

Модели марки

Основные определения

Марочный товар (бренд) – товар, обладающий торговой маркой.

Марка (торговая марка) – совокупность уникальных символов, предназначенных для идентификации товара и его дифференциации от других товаров. К марочным символам могут относиться имя, знак, рисунок, мелодия, запах и т.д.

Марочное наименование – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, логотип) – часть марки, которую можно представить визуально, но невозможно произнести.

Бренд-система – совокупность всех марочных элементов товара (и \ или фирмы):

1. Марочное наименование.

2. Марочный знак.

3. Марочный стиль (цвета, шрифты, форма упаковки, организация торгового пространства, униформа работников и др.).

4. Устойчивые элементы марочной рекламы (слоган, рекламный персонаж, мелодия и т.д.).

5. Другие устойчивые элементы марки.

Марочные товары	Безмарочные товары
Имеют марочное наименование (также могут иметь и другие марочные элементы: марочный знак, слоган и т.д.)	Не имеют марочного наименования и других марочных элементов.

Одномерная модель бренда

Бренд = Сумма концептов

Концепт – принципиально важное положение, определяющее бренд и отличающее его от всех прочих.

Концепты могут отражать следующее:

• основные характеристики марочного товара,

• базовые ассоциации марочного товара,

• главную идею марочного товара.

Концепты служат основой для формулирования слоганов (в вербальном выражении) или для разработки марочных логотипов (в образном выражении).

Важно: бренд должен являться не просто механическим набором концептом, а системой, в которой каждый концепт неотъемлем и работает на целостный образ бренда, тогда можно говорить о синергетическом эффекте в восприятии бренда.

Гештальтпсихология - психологический подход, утверждающий, что необходимо рассматривать целое, поскольку это целое имеет значение, отличное от его элементов.

Конкретная марка товара должна рассматриваться как единое целое, а не как сумму свойств. Если измениться одно свойство, то может радикально измениться потребительское восприятие этого товара; и покупатель, ранее потреблявший этот товар, может прекратить его потребление.

Модель марки в двух измерениях

Эмоциональное измерение

Иррациональные Сильные

марки марки

Функциональное

измерение

Слабые марки Легко копируемые

марки

Функциональное измерение

Характеристики товара, нацеленные на выполнение определенных функций, решение базовой проблемы потребителя. Польза + удобства. Эти характеристики можно объективно измерить, оценить, сравнить с соответствующими характеристиками конкурирующих товаров. Данные характеристики в силу своего объективного существования легко копируются конкурентами. Для того, чтобы снизить степень воспроизводимости функциональных характеристик конкурентами, необходимо стремится к тому, чтобы как можно больше функциональных характеристик были уникальными. Другой путь – постоянное обновление, совершенствование функциональных характеристик при сохранении неизменными эмоциональных характеристик.

Эмоциональное измерение

Способность бренда формировать определенные чувства у потребителя марочного товара (удовольствие от использования, гордость обладания, демонстрация социального статуса, выражение индивидуального стиля и т.д.). Эмоциональные характеристики, как правило, уникальны и не поддаются копированию.

Трехуровневая модель марки

Подход Х. Прингл и М. Томпсон

1 – функциональный уровень марки,

2 – эмоциональный уровень марки,

3 – духовный уровень марки.

Функциональный уровень	Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность удовлетворять рациональные требования потребителей, нести определенную полезность, выполнять определенные функции (которые легко измеряются, фиксируются и вполне однозначно трактуются).
Эмоциональный уровень	Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность приносить потребителю удовольствие от ее использования.
Духовный уровень	Совокупность характеристик, определяющих моральную репутацию марки, ее способность удовлетворять этические потребности потребителей.

Данная модель марки соответствует модели потребностей А.Маслоу.

Модель марки в четырех измерениях

4 D – бренд