Теория использования и удовлетворения

Этот подход берет за основу мнение, что аудитория имеет сложный комплекс потребностей, которые она стремится  удовлетворить   посредством использования медиа, хотя есть, конечно, другие способы удовлетворения потребностей: праздники, спорт, хобби, работа и т.д.

Это теория  для объяснения массовой коммуникации, хотя она так же хорошо подходит  для объяснения межличностной  коммуникации. Она утверждают, что мы используем социальные отношения для удовлетворения личных потребностей и целей.

Эта модель коммуникации предполагает, что  аудитория является такой же активной, как и отправитель. Она также подразумевает, что сообщение  это то, что аудитория извлекает из него, а не то, что отправитель намерен в него вложить, и, следовательно, эта модель имеет некоторое сходство с семиотическим методом.

Метод использования и удовлетворения  применяет вопросник, в котором представители телевизионной аудитории указывают основные мотивы просмотра ими определенного типа программ. Например, о том, какой результат может дать такой подход, сообщается в  работах Мак-Куэйла, Блюмлера, и Брауна ( McQuail D., Blumler J., Brown R. 1972). В своем исследовании аудитории телевидения, они обнаружили среди прочего, что существуют группы людей, которые в целом проявляют сходное «использование» игровых телешоу.

Большая часть аудитории использовала игровые теле-шоу для получения четырех «удовлетворений»: а) самооценки, б) социального взаимодействия, в) переживаний и г)образования.

Проводя дальнейшие исследования, Мак-Куэйл и его коллеги обнаружили, что большинство из тех, кто "использовал» игровые телешоу для  удовлетворения самооценки, жили в муниципальных домах  и были представителями рабочего класса. Они использовали медиа для придания себе личного статуса, которого не было в их реальной социальной жизни.

Это  является  ярким примером  компенсаторного использования  медиа для удовлетворения тех потребностей, которые подвергаются фрустрации в реальных социальных   обстоятельствах жизни.

Те люди, которые склонны использовать программы в качестве основы для социального взаимодействия были, что не удивительно, высоко общительными типами, которые общались с большим количеством знакомых в округе. Они использовали медиа в качестве источника тем для разговоров.

Использование программ для переживаний характерно чаще всего  для представителей рабочего класса, которые были не очень общительны. Здесь опять действует компенсаторный мотив. Использование программ в образовательных целях тоже определенно компенсаторное, обычно на это указывали те, кому не удалось в жизни получить хорошее образование.

Саймон Моррис  применил подход  использования и удовлетворения  к изучению того, зачем люди смотрят криминальные телесериалы. 

Он обнаружил, что зрители  используют их для а) переживания, б)эскапизма, для в)информационных целей («они дают нам картину того, как жизнь, протекает в крупных городах»); и г) для уверенности в безопасности («Мне нравится видеть триумф закона и порядка  в конце», или «Они заставляют меня чувствовать себя удовлетворенным, что я живу благополучно в нашем городке»).

В качестве критического фактора он обнаружил не класс или образование, но возраст. В возрастной группе от18 до 30 преобладали волнение и эскапизм, тогда как те, кто старше 50 лет, как правило, искали в программах информацию и уверенность в безопасности.

Хотя разные авторы по-разному квалифицировали виды «удовлетворений», наблюдается, тем не менее, заметная степень согласия между ними. 

Мак-Кэйл выделил  четыре основные категории (описанные ниже), и с ним согласны большинство исследователей.

1. Развлечение или побег (эскапизм): а)побег из ограниченной повседневности;б)побег от бремени  проблем; в)эмоциональное  освобождение.

Все исследования приходят к схожим эскапистским потребностям медиа-аудитории Мак-Кэйл тем не менее считает, что исследователи должны пойти дальше, чем простое объявление этих потребностей эскапистскими. Нужно точно определить, от чего мы спасаемся. Семиотический анализ программы мог бы также помочь показать, куда мы убегаем.

2. Личные отношения: (а) общение; (б) социальная полезность. "Общение" это использование  медиа для компенсации в особенно ясной форме. Домохозяйки слушают радио, потому что им нужны звуки голосов в доме в дневное время. Одинокие люди, которые  сталкиваются с трудностями налаживания отношений в реальных социальных ситуациях,  обращаются к медиа как к суррогату дружбы.

3. Личностная идентичность: (а) личностная рефлексия; (б) исследование реальности; (с) ценностное подкрепление.

Под  «личностной рефлексией» Мак-Кэйл понимает способ использования зрителями программ, для прямого сравнения их со своей реальной жизнью: "Я могу сравнить людей в программе с другими людьми, которых я знаю», или«Это напоминает мне о том, что произошло в моей жизни", являются здесь типичными объяснениями.

«Исследование реальности" включает в себя прямое использование содержания программы зрителями для того чтобы понять свою собственную жизнь. Типичные объяснения: «У людей в долине есть проблемы, которые похожи на мои собственные»; «Это иногда помогает мне понять мою собственную жизнь». «Ценностное подкрепление» говорит само за себя:"Там показывается , какая семейная жизнь должна быть» или «Это напоминает мне о важности семейных уз».

4. Кругозор. 

Это потребность в информации о многообразном мире, в котором мы живем.

Исследования показали, что люди, которых  называют «лидерами мнений», используют медиа для информации с тем, чтобы сохранить свою социальную роль.

Положения, на которых этот подход основан, можно сформулировать следующим образом:

1.Аудитория активна. Это не пассивный приемник любого вещания, которое производят медиа. Она выбирает и использует программный  контент .

2. Зрители свободно выбирают средства массовой информации и программы, которые они могут лучше всего использовать для удовлетворения своих потребностей. Производители медиа могут быть не в курсе  всех видов использования данной программы людьми, и разные представители аудитории могут использовать те же программы, чтобы удовлетворить разные потребности.

3.Медиа не единственный источник удовлетворения. Праздники, покупки, занятия спортом, танцы и т.д., все  может использоваться таким же образом, как используется медиа.

4. Люди, осознают или могут осознавать свои интересы и мотивы в частных случаях. 

5. Оценочные суждения о культурном значении медиа недопустимы. 

Недопустимы утверждения, что, к примеру,  «Санта-Барбара» – мусор, если этот сериал отвечает потребностям  миллионов людей, и абсолютно неважно, что он не соответствует художественным вкусам высоколобых эстетов.

Самая простая анкета для исследований в рамках подхода «использования и удовлетворения» может быть составлена так же, как  при применении метода семантического дифференциала.

Сначала исследователь должен записать на диктофон свободную дискуссию об исследуемых медиа-продуктах в целях получения списка устоявшихся мотивов для просмотра. Затем эти мотивы в виде доступных и понятных предложений вносятся в случайном порядке в анкеты. И заключительный этап сбора данных состоит в том, что другие респонденты отмечают «свои» мотивы «использования» исследуемого медиа-продукта в анкетах, а также степень «согласия» с ними. Анкета может выглядеть примерно так:

Необходимо также собрать некоторую информацию о респонденте: пол, возраст, профессия, уровень образования и т.п.

Выявление значимых закономерностей в  полученных данных - самая сложная часть исследований. 

Академические исследователи используют статистический метод, известный как кластерный анализ, который предполагает большой массив данных и довольно сложные вычисления, что не подходит для студенческой научной работы.

Менее чистый, но более практичный метод, заключается в составлении «кластеров» из мотивов перед разработкой анкеты. Затем можно довольно просто сравнить, скажем,  как мужчины и женщины выбирают мотивы, относящиеся к кластеру «Переживание». 

Например, для исследования игровых телешоу могут быть составлены примерно такие кластеры:

Кластер 1. Поддержание самооценки

Я могу сравнивать себя с экспертами.

Мне нравится представлять себе, что я участвую в программе и выигрываю.

Мне приятно, что команда, за которую я болею, всегда выигрывает.

Мне это напоминает времена, когда я учился в школе.

Я смеюсь над ошибками соперников.

Кластер 2. Основа для социального взаимодействия

Я хочу обсуждать это со знакомыми.

Я люблю спорить с теми, с кем я смотрю передачу.

Мне нравится, что мы всей семьей ищем правильные ответы.

Я думаю, что дети многое получат из передачи.

Это представляет интерес для всей нашей семьи.

Это дает темы для дальнейших обсуждений.

Кластер 3. Переживания

Мне нравится волнение, которое я испытываю перед финишем.

Мне нравится впоследствии вспоминать о переживаниях во время передачи.

Мне нравиться угадывать, кто будет победителем.

Мне нравится, когда я предугадываю правильный ответ.

Я вовлекаюсь в соревновательное волнение.

Кластер 4. Образование

Я чувствую, что я знаю больше, чем мне казалось.

Я чувствую, что я расту.

Я испытываю уважение к знатокам.

Я думаю о некоторых вопросах после передачи.

Этнографические исследования

Этнографические исследования – это исследования, объектом которых является читатель (слушатель, зритель). Их цель не изучение медиа, а изучение той части жизни обычных людей, которая связана с медиа.

Так же, как при изучении каких-то экзотических народов, этнографическое исследование читателя использует следующие методы:

А) наблюдение;

Б) анкетирование;

В) интервьюирование;

Г) «вживание» исследователя в среду исследуемой группы.

Часто этнографическому исследованию предшествует выдвижение гипотезы, которую должно подтвердить или опровергнуть этнографическое исследование. Гипотеза может быть результатом каких-нибудь спекулятивных рассуждений, например, семиотического анализа

Так  на основе семиотического анализа популярных женских романов  в науке и в обществе долгое время доминировало мнение, что скрытая социальная функция этих романов – обучение женщин  покорности в браке.

В романах женщины проходят через разного рода испытания перед счастливым концом (вступлением в брак), а мужчина в конце концов женится на героине, увидев, что она способна переносить разные страдания, в том числе и те, которые приносит женщине и он сам. Таким образом, романы отображают структуру гендерных ролей в патриархальном обществе.

Но Радвэй (Radway, J. 1984), проведя этнографическое исследование,  обнаружил, что многие женщины «прочитывают» романы  совсем не так. Они видят в романах энергичную, мятежную  героиню, которая не хочет быть пассивной жертвой. Для них сюжет не цепь страданий героини, через которые она достигает окончательного успеха (брак), но  постепенное  «приручение»  героя; только когда его жестокость смягчится, когда он станет более чувствительным к ней,  когда он подвергнется "феминизации", тогда она даст согласие выйти за него замуж.

Этнографическое исследование похоже на работу журналиста, однако объем опрошенных людей, должен быть гораздо шире, чем это обычно практикуется в журналистике.