Контент-анализ и культурные ценности

Джордж Гербнер – знаменитый американский ученый, доказал, что контент- анализ способен стать основой глубоких теорий, объясняющих человеческую культуру и общественные отношения. 

Он считает, что культура осуществляет коммуникацию сама с собой посредством масс-медиа, и что эта коммуникация регулирует широкий спектр  социальных ценностей. 

Дж. Гербнер говорит,  что контент-анализ обладает огромной силой по сравнению с другими методами, потому что он способен анализировать всю систему сообщений, и никогда не сводится к каким-то выборочным опытам отдельных индивидов . Главное достоинство контент-анализа в его массовости. Именно поэтому это самый пригодный из методов для изучения масс-медиа и масс-культуры.

Дж. Гербнер считает, что важными характеристиками медиа являются культурные паттерны (образцы или модели), которые незримо стоят за всей медиа-продукцией, циркулирующей в данной культуре. Эти паттерны бессознательно и постепенно «поглощаются»  зрителями/читателями/слушателями.

Анализ Гербнера направлен на выявление этих паттернов. Большая часть его работ была связана с изображением насилия в телепродукции.

Гербнер (Gerbner G. 1970)‘выяснил, что восемь из десяти сериалов на американском телевидении, содержат насилие, пять из десяти ведущих персонажей  совершили насилие, шесть из десяти пострадали от него. Всего насчитывалось четыреста жертв в неделю. 

Эти факты - интересные свидетельства о человеческой природе. Но значимые паттерны культуры Гербнер обнаружил, когда  стал анализировать, кто является преступником, а кто жертвой. Культурный паттерн состоит в отношении убийцы: убитые.

Убийство - самая экстремальная и эффектная форма насилия в медиа, она хорошо отличает героев от злодеев, а также идентифицирует типы людей, которые убивают, и типы людей, которые были убиты. Оказывается, все это может дать информацию о социальных ценностях в данном обществе. 

Так, сравнительно редко белые мужчины среднего класса в расцвете сил (скажем, в возрасте 18-30 лет) бывают убитыми, но они сравнительно часто бывают убийцами.

Гербнер видит в этом прямое отражение социальных ценностей: люди высоко ценят молодых белых мужчин среднего класса.  Он приходит к заключению, что насилие на телевидении есть не что иное как драматический образ силы и влияния в обществе.

Социальные группы, которые больше всего ценятся в обществе, чаще всего поставляют героев, которые в медиа становятся центральными фигурами.  И наоборот, менее ценящиеся социальные группы, чаще всего обеспечивают тех, кто становится жертвами. Контент-анализ является единственным методом, который способен выявить такие масштабные теоретические обобщения.

Метод семантического дифференциала

Значение является динамическим взаимодействием между читателем (в широком смысле) и сообщением. Читатель как субъект коммуникации обусловлен своим социально-культурным опытом и, таким образом, он являет собой канал, через который взаимодействуют сообщения и культура. Это взаимодействие и есть значение в широком смысле этого слова.

Таким образом,  контент-анализ, с его исключительным вниманием на сообщениях, может предоставить данные, касающиеся только части того взаимодействия, которое мы называем значением. Необходимо также изучать читателя.

Один из известных способов изучения читателя известен как метод семантического дифференциала. Он был разработан Чарльзом Осгудом (Osgood C. 1967) как способ изучения  человеческих чувств, отношений, или эмоций по отношению к определенным понятиям. Если предположить, что эти чувства, отношения и эмоции происходят в основном из социально-культурного опыта человека, то можно прийти к выводу, что Осгуд пытается измерять то, что Барт называет «коннотаций».

Метод довольно прост, он включает в себя три этапа:

1. Выявление ценностей, которые будут исследованы и выражение их в качестве бинарно противоположных концептов, оцениваемых по пяти или семи-балльной шкале. Обычно бывает достаточно от восьми до пятнадцати значений.

2. Проведение опроса, и запись реакций опрошенных .

3. Усреднение результатов.

Так, Баггли и Дак (Baggaley, J. and Duck, S. 1976) решили проверить, есть ли различие в значении между съемкой кого-либо на телевидении в анфас и съемкой в три четверти.

Они сделали две одновременных видеозаписи ведущего, в анфас и в три четверти, двумя камерами, расположенными на одном расстоянии от объекта съемки. Таким образом, единственным различием между двумя видеозаписями был угол камеры.

На первом этапе ученые проводили так называемую генерацию ценностей, которая в итоге дала  тринадцать ценностей . Корректный способ генерации ценностей состоит в следующем: какой-то аудитории демонстрируется видео с образцом. Аудитории предлагается свободно обсудить увиденное.  Мнения зрителей записываются на диктофон.

Экспериментаторы могут задать определенные направления обсуждения, но они должны быть осторожными, чтобы не вмешиваться в свободное течение обсуждения и не вводить какие-то предвзятости. Диктофонные записи затем анализируется экспериментаторами, для того чтобы выявить наиболее широко используемые  прилагательные или другие слова, выражающие ценности. Они образуют основу шкал ценностей, которые будут использоваться в эксперименте.

На втором этапе исследователи показывали каждую видеозапись  разным, но похожим аудиториям и просили их зафиксировать свои ответы на шкале.  Каждая группа зрителей не знала о существовании другого видео и другой аудитории и, конечно, тех оценок, которые сделала другая аудитория.

Третий этап представлял собой усреднение результатов.

Результаты исследования различий между съемкой в анфас и в три четверти представлены в таблице:

Группы  испытуемых были небольшими (всего по двенадцать человек), так что  можно считать только большие различия значимыми. Таким образом,  съемки ведущего в три четверти ассоциируются со значительно большим опытом, прямотой и искренностью и предоставляют ему возможность выглядеть более гуманным, справедливым, терпеливым ,эмоциональным и свободным.

Это неожиданный результат, особенно если учесть, сколько телеведущих и политиков любят чтобы камера снимала их в анфас.

Это исследование позволяет сделать некоторые интересные суждения о кодах и конвенциях. Оно показывает, что ведущий, снятый в три четверти, кажется более искренним, более прямым, более экспертом, и в целом являет собой лучший набор ценностных коннотаций.

Это удивительно, так как в реальной действительности позиция «прямо в глаза», как правило, указывает на искренность, непосредственность и т. д. 

Это является свидетельством интересного различия между кодами реального восприятия и телевизионными кодами, и очень важно обращать внимание на это,  потому что кажущееся сходство телевидения и реальной жизни может легко привести людей к ошибочным убеждениям, что телевизионные коды и коды реальности есть одно и то же. 

Этот случай показывает, что  телевизионный  код разработан через конвенции.  В данном случае конвенция сложилась следующим образом. Люди, которые работают прямо на камеры, почти всегда работники средств массовой информации (журналисты, ведущие), которые работают по определенным сценариям (новости, беседа с гостями в студии и т.п.). Иными словами, они обычно говорят словами других людей. 

Но люди, показываемые по телевидению в три четверти, как правило, эксперты, которых интервьюируют, очевидцы, которые видели, что в действительности произошло и т.п. Они  говорят своими словами. И они говорят что-либо интервьюеру или репортеру, а не  камере. Часто бывает заметно, как они изменяются, если из лица попадают прямо в  камеру.

Это яркий пример того, как телевизионная конвенция отличается от конвенции реальной жизни и как это отличие производит различные коды. Эти коды – коды коннотаций, они обусловлены формой означающего (которая зависит от изменения угла обзора камеры). Денотативное  значение не меняется. 

Наверное, можно, используя метод семантического дифференциала, построить парадигму сигнификативно различных ракурсов камеры. Может быть, их четыре: анфас, три четверти,  профиль и тыл. Но если различия между ними окажутся существенными, то следует помнить, что разные значения могут возникнуть только через сложившиеся в результате использования конвенции.

Дж. Гербнер (Gerbner G. 1970) объединил метод семантического дифференциала с контент-анализом.

Выявив методом контент-анализа, к каким социальным группам относятся убийцы и убитые, он затем стал исследовать, какими личностями  зрители увидели эти три категории персонажей:

Его результаты показывают, что единственными существенными различиями между героями и злодеями было то, что герои оказались более привлекательным и более умелыми.

Этот паттерн умелости вполне может отражать то, что мы живем в условиях конкуренции и дарвиновского общества, где большая приспособленность к выживанию и  умелость является неизбежной  корреляцией успеха. Неумелость является отклонением  в  обществе конкуренции и, следовательно, соотносится со  злодейством.

Гербнер пошел в  эмпирических исследованиях коммуникации дальше других  ученых. Он использует данные, полученные методами контент-анализа и семантического дифференциала, для построения теории о том, как система масс-медиа  соотносится с культурой, из которой она растет и о которой она говорит. Он называет эти отношения отношениями  "культивации", то есть, медиа культивируют отношения и ценности в культуре.

Медиа не создают эти ценности, они уже должны существовать до медиа, но медиа  воспитывают, распространяют и помогают культуре поддерживать и адаптировать ее ценности, распространять их среди своих членов, и, таким образом, медиа связывают эти элементы с коллективным сознанием общества. 

Контент-анализ выявляет ценности, заложенные в общее системное сообщение  культуры; то есть медиа. Методом семантического дифференциала можно исследовать, действительно ли эти ценности "выращивается (культивируются)" в читателе.