Символы

Барт говорит и о третьем способе сигнификации второго порядка.  Он называет этот способ символическим. Объект становится символом, когда он приобретает путем конвенции и употребления что-то, что позволяет ему замещать собой что-то другое. Роллс-ройс  является символом богатства, и сцена, в фильме, в которой человек вынужден продать свой Роллс-ройс,   может быть символом провала бизнеса и банкротства. Барт приводит пример крещения молодого царя Ивана Грозного  золотыми монетами как символической сцены, в которой золото является символом богатства, власти и статуса.

Однако понятие символа у  Барта  систематически  менее развито, чем понятия  коннотации и мифа. На наш взгляд более разработанным явлется понятие символа у  Пирса. По Пирсу, Роллс-Ройс является знаком-индексом богатства, но  символом социального статуса  его владельца. Золото является индексом богатства, но символом власти.

Метафора

Мы уже знаем значение термина метафора в лингвистике и риторике.

Там это слово обозначает перенос наименования на основе сходства обозначаемых понятий, например, нос корабля, хвост поезда, золотые руки и т.д.

В семиотике и теории коммуникации метафора имеет более широкое значение.

Метафора - это создание нового значения через старое, или, иными словами, еще незнакомого значения через знакомое. Старое или знакомое будем называть термином основание, а новое, незнакомое – термином цель.

Сотовая связь стала массовым явлением не так давно. Вместе с ней в жизни людей появилось такое явление, как СМС. Русскому языку потребовались глаголы для обозначения действий с этим явлением. И эти глаголы сразу же появились из ресурсов того же русского языка. Прежде всего, это глаголы послать(посылать) и отправить (отправлять). Применение их к СМС – метафора, так как прежде эти глаголы не применялись по отношению к СМС.

История их применения параллельна истории развития средств коммуникации: сначала люди отправляли и посылали только материальные объекты ( письма, посылки, бандероли), потом к ним прибавились телеграммы и радиограммы и, наконец, в конце 20-го века, эти слова стали применяться к СМС и электронным сообщениям. Таким образом, отправление писем и посылок является основанием, а отправление эсэмэсок и компьютерных сообщений является целью.

Оказалось, однако, что этих глаголов недостаточно. В разговорной речи люди гораздо чаще по отношению к СМС стали употреблять глаголы бросить(сбросить) и кинуть(скинуть). Эти глаголы не использовались ранее в русском языке ни по отношению к письмам, ни по отношению к телеграммам

Вероятно, язык выбрал эти глаголы в качестве основания метафоры, для того чтобы подчеркнуть быстроту и простоту новых способов коммуникации. Чтобы отправить СМС, не нужны ни почтальоны, ни телеграфистки, это так же просто, как кинуть мячик кому-то из присутствующих рядом друзей, несмотря на то, что адресат СМС может находиться на другом континенте.

Конечно, метафора – это сходство. Но метафора использует и различия: Чтобы «подобрать» для данной цели подходящее основание, нужно выбирать, а значит учитывать не только сходства, но и различия. Таким образом, можно сказать, что метафора работает парадигматически, через сходства и различия.

В «языках» визуальной коммуникации метафоры  - более редкое явление, чем в естественном человеческом языке.  Из всех визуальных «языков», пожалуй, наиболее часто обращается к приему метафоры язык рекламы. Какое-либо событие или объект или человек становится метафорой рекламируемого продукта.

Мустанги, ковбой и Дикий Запад являются метафорой для сигарет  Marlboro,  зелень является метафорой для  сигарет с ментолом. Метафоричность проявляется в том, что и основание (ковбой, мустанги и зелень) и цель (сигареты) визуально присутствуют вместе.

Российская телевизионная реклама 90-х годов приучила нас к тому, что образ актрисы Инны Ульяновой стал «лицом» чистящего средства «Комет», Юлии Меньшовой – стирального порошка «Ариэль», а певец Дмитрий Маликов стал метафорой шампуня «Head and Shoulders».

Но метафоры не только средства выразительности в языке, литературе, рекламе. Дж. Лакофф и М. Джонсон в своей книге (Лакофф Д., Джонсон М.  2004) показали, что они имеют гораздо более фундаментальные,  необходимые, повседневные функции. Они являются частью того, как мы понимаем наш повседневный опыт.

Когда мы говорим о "высокой морали " о чьей-то «низости»,  о «высшем обществе» или о том, что кто-то «вышел из низов», мы говорим метафорически и используем каждый раз одну и ту же концептуальную метафору :  пространственная разница между верхом и низом используется в качестве основания для различных социальных целей.

Конкретные, физические ориентиры используются для понимания абстрактного  социального опыта.  Среди людей принято считать, что одним из ключевых отличий нас от других животных является тот факт, что мы  на каком-то этапе развития «поднялись» на  задние ноги, таким образом, эволюционный процесс стал пониматься как  движение, направленное "вверх". «Верх» всегда имеет положительное значение.

Различия между социальными классами, например, можно было бы рассматривать горизонтально, слева направо, например. Но на самом деле они мыслятся нами по вертикали, от высшего к низшему. Таким же образом художественный вкус, может быть "высоким" или "низким", и «высокий» вкус соотносится с «высшими» классами, как и «высокие» доходы и «высокий» социальный статус . 

«Верх» также связан с сознанием и здоровьем ( утром мы встаем или поднимаемся, в то время как спать мы ложимся, без сознания «падаем»), с доминирующей системой морали (мораль должна быть высокой).

Если к этому добавить осознание того, что боги всегда наверху, на небесах, а  бесы внизу и что  сама жизнь  находится вверху (Христос поднялся из мертвых) по отношению к смерти, которая внизу, мы начнем понимать, как принципиально эта повседневная метафора влияет на то, как мы мыслим окружающий нас мир

Мы используем одну метафору ВЕРХ/НИЗ, чтобы осознать широкий диапазон различных социальных абстракций, таких, как  бог,  жизнь, здоровье, нравственность,социальное положение, доход, и художественный вкус, и, связывая все это, метафора работает идеологически.

Не существует ничего естественного, что связывало бы высокое социальное положение, высокий доход, и высокую нравственность, но осмысление всего этого через одну метафору является одним из способов, которыми доминирующие значения распространяются на все общество.

Когда мы употребляем такие выражения, как  беречь время или потратить время, мы думаем о нем как о деньгах. Конечно, время очень сильно отличается от денег: оно не может храниться в банке или в кубышке, один человек не может накопить времени больше, чем другой, оно не может быть инвестировано во что-то, что принесло бы еще больше времени.

Метафора ВРЕМЯ – ЭТО ДЕНЬГИ выработалась в системе человеческих нравственных ценностей, в христианской этике (что не помешало ей перекочевать и в этику строителей коммунизма): метафора подразумевает, что  любое время, не связанное с работой и продуктивностью,  является бездарно потраченным. Особенно  порицается трата времени на безделье или  на потакание человеческим удовольствиям.

Эта метафора есть способ дисциплинировать  наше мышление, она является частью доминирующей идеологии «работоцентричного» общества, будь то капитализм или общество строителей коммунизма.

Эта метафора может «обслуживать» идеалы гуманизма и цивилизации, а может стать античеловеческой. На воротах концентрационного лагеря «Освенцим» была надпись «Кто не работает, тот не ест», а в уголовном кодексе Советского союза существовала статья, направленная против так называемых тунеядцев. По этой статье в 1964 г.был судим и приговорен к ссылке поэт будущий лауреат Нобелевской премии Иосиф Бродский. Таким образом, концептуальные метафоры несут смыслы, которые становятся  частью "здравого смысла" нашего общества. Этот  здравый смысл представляется нам вполне естественным. Но часто он имеет  идеологическую природу. Этот здравый смысл помогает господствующим классам поддерживать свою власть. Этот идеологический здравый смысл приводит, например, к тому, что рабочие ощущают свое социальное положение как "более низкое", чем социальное положение руководителей, этот  здравый смысл заставляет нас полагать, что развлечения, например, есть пустая трата времени.