Глава 5, Этика и социальная ответственность в международном бизнесе 239

ветственности. Управление социальной ответственностью компаний сводится к

регулированию таких сторон их деятельности, как правовое и этическое соответствие,

неформальные аспекты социальной ответственности, а также оценка

усилий компании, направленных на повышение ее ответственности перед обществом.

Подходы к социальной ответственности

Как упоминалось выше, некоторые люди выступают в защиту увеличения социальной

роли компаний, в то время как другие приводят доводы в пользу того,

что социальная роль компаний и так уже достаточно велика. Неудивительно,

что сами компании занимают разные позиции в отношении социальной ответственности.

Как показано на рис. 5.3, четыре позиции, которые компания может

занять по отношению к обязательствам перед обществом, попадают в континуум,

крайние значения которого соответствуют самому низкому и самому высокому

уровню социальной ответственности.

Рис. 5.3. Типы отношения к социальной ответственности

Обструкционистская позиция. Компании, которые занимают обструкционистскую

позицию (obstructionist stance) по отношению к социальной ответственности,

в большинстве случаев направляют минимум усилий на решение социальных

проблем или проблем загрязнения окружающей среды. Когда такие

компании переходят этическую или правовую черту, отделяющую приемлемые

действия от неприемлемых, их типичная реакция сводится к отрицанию или неприятию

ответственности за свои действия. Например, несколько лет назад в адрес

некоторых представителей высшего руководства зарубежных предприятий

шведской компании Astra поступило обвинение в поведении, нарушающем профессиональную

этику. Этих менеджеров обвиняли в самых разных правонарушениях,

начиная от сексуальных домогательств на рабочем месте и заканчивая

использованием средств компании в личных целях. Когда информация об этих

240 Часть I. Мировые рынки

проблемах впервые всплыла на поверхность, высшие должностные лица шведской

компании отрицали какие бы то ни было правонарушения со стороны своих

подчиненных, даже не побеспокоившись о проведении расследования. Точно такой

же была реакция руководства компаний Nestle и Danone, которые обвинялись

в нарушении международных соглашений, подписанных в 1981 г. и призванных

обеспечить контроль над продажей молочных смесей, заменяющих материнское

молоко. В этих соглашениях особо подчеркивается важность кормления младенцев

грудным молоком. Тем не менее компании Nestle и Ъапопе предоставляли

матерям из стран Западной Африки бесплатные образцы своей продукции, а также

нарушили стандарты этикетирования упаковок смесей для детского питания в

Того и Буркина-Фасо. Однако компании отрицают наличие каких бы то ни было

нарушений и пытаются доказать, что их действия полностью соответствовали условиям

соглашений.21 Более того, в настоящее время руководство обеих компаний

выражает уверенность в том, что эти соглашения устарели из-за стремительного

увеличения количества носителей ВИЧ и больных СПИДом. Основной

довод в пользу такой точки зрения состоит в том, что использование смесей для

детского питания может сократить передачу вируса от инфицированной матери

к ребенку через грудное молоко.

Оборонительная позиция. На один шаг дальше от обструкционистской позиции

находится оборонительная позиция (defensive stance) по отношению к социальной

ответственности. Оборонительная позиция компании в плане ее обязанностей

перед обществом состоит в том, что компания делает все, что от нее

требуется по закону, но не предпринимает никаких дополнительных действий.

В большинстве случаев такую позицию занимают компании, которые не разделяют

концепцию социальной ответственности. Руководство компаний, которые характеризуются

таким отношением к обязанностям перед обществом, настаивают

на том, что их работа —это генерирование прибылей. Например, такая компания

в соответствии с требованиями закона может установить на своих предприятиях

оборудование для борьбы с загрязнением окружающей среды, однако может отказаться

от установки более качественного очистного оборудования, даже если

это еще больше снизило бы уровень загрязнения. Компании, выпускающие табачные

изделия, такие как Philip Morris, занимают именно такую позицию, проводя

маркетинг своей продукции. В США закон требует от таких компаний печатать

предупреждения о вреде курения на упаковках сигарет, а также ограничить

публикацию рекламных объявлений определенным кругом средств массовой информации.

В своей стране эти компании следуют букве закона, но используют

гораздо более мощные методы маркетинга своей продукции в странах, в которых

законодательство не предусматривает таких ограничений. Например, на рынки

многих африканских стран активно продвигаются сигареты, содержащие больше

смолы и никотина по сравнению с сигаретами, которые продаются на рынке

США; на упаковках сигарет, продаваемых в этих странах, практически нет предупреждений

о вреде курения.22 Компании, занимающие такую позицию, менее

склонны покрывать правонарушения, чем компании, которые занимают обструкционистскую

позицию. Эти компании в большинстве случаев признают свои ошибки

и принимают меры, необходимые для исправления ситуации.