Тема 3. Методы маркетинговых исследований

План:

3.1. Общая характеристика методов сбора данных: качественные, количественные и казуальные.

3.2. Опрос как наиболее распространенный метод маркетинговых исследований.

3.3. Наблюдение и его особенности при проведении маркетинговых исследований.

3.4. Эксперимент и его роль в проведении маркетинговых исследований.

3.5. Методы анализа информации, полученной в процессе исследования.

3.1. Общая характеристика методов сбора данных: качественные, количественные и казуальные

При проведении маркетинговых исследований специалисты-маркетологи могут использовать качественные, количественные и казуальные методы сбора данных

Качественные исследования – это исследования, ориентированные на выявлении качественных характеристик изучаемого объекта. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

Область использования качественных методов опроса – выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Качественные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. Например, качественные методы активно используются при оценке рекламных обращений, изучении имиджа торговых марок, разработке и тестировании новых модификаций товара. Качественные исследования позволяют получить информацию о стилях жизни и других особенностях поведения людей, что применимо в целях структуризации объектов при сегментировании потребителей.

Отдельные качественные методы сбора информации могут быть использованы в экспертных исследованиях.

Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая проблема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информации, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов. Для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты.

Качественные методы опроса:

- фокус-группы – организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему;

- глубинные интервью – задаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы, какие приводит аргументы;

- анализ протокола – респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него;

- проекционные методы – респонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников ситуации или вспомнить некоторые давнопрошедшие события своей жизни.

В маркетинговой деятельности наиболее применимы следующие групповые качественные методы сбора информации:

- обсуждающие группы для выявления характеристик объекта исследования (номинальные группы, адаптационные группы). Численность участников групп, как правило, ограничивается (6 - 12 человек);

- созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения (расширенные креативные группы, группы «мозгового штурма», синектические группы, Дельфи-группы, группы конфликтов).

Количественные исследования – это исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка.

Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественные методов опроса – кто, что, когда, сколько, как часто? Область использования результатов количественных методов опроса – обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.

Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению качества первичной информации, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднительно. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

К количественным методам опроса относят:

- почтовый опрос;

- телефонный опрос;

- интервью при личном контакте – прямое взаимодействие индивидов в процессе их целенаправленного общения;

- исследования посредством Интернет – это модифицированный почтовый опрос.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; представляет собой не только сбор интересных фактов, а служит для выработки обобщающих суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Лабораторные наблюдения позволяют исследователям полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют больше возможностей для использования специальной аппаратуры. Полевые наблюдения имеют серьезный недостаток – на участников исследования могут оказывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случайного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отношения. Лабораторно-полевое наблюдение проводится в естественных условиях и принимается ряд мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени. В этом случае необходимо заручиться поддержкой администрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, например, обеспечить наличие необходимого количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения.

Казуальные исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. В этом случае недостаточно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении казуальных исследований важно установить характер связи. Например, как скажется на эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение ее бюджета. Или как повлияет 5%-ный рост цены на изменение объема продаж товара.

Казуальные исследования проводятся на основе экономико-математического моделирования или эксперимента.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителей, должны приниматься или рассматриваться неизменными. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга.

Основные условия проведения эксперимента:

- изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

- внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

- период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Виды экспериментов:

- по степени материализации объекта исследования – реальные, имитационные, умозрительные;

- по виду используемых каналов распределения – стандартные, электронные, контролируемые;

- по степени осведомленности участников – открытые, скрытые;

- по характеру окружающей обстановки – лабораторные (тестирование продукта) проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими; - полевые (тестирование рынка или пробный маркетинг) проводятся в реальных условиях.