2.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы

Программа исследования – это своеобразный план действий по проведению маркетингового исследования.

Формы программной деятельности зависят, прежде всего, от сроков, в которые необходимо провести исследование, а также от глубины проработки изучаемой проблемы.

По глубине изучения проблемы различают три типа маркетинговых исследований:

- разведывательное исследование (точная формулировка проблемы отсутствует, необходим сбор данных для конкретизации поиска информации по интересующей проблеме);

- описательное исследование (проблема сформулирована, объект исследования определен, в ходе исследования необходимо получить целостное представление об изучаемом явлении);

- аналитическое исследование (самый глубокий тип исследования, в ходе которого не только описываются структурные элементы изучаемого явления, но и выясняются факторы, заложенные в его основу и обусловливающие его характер и специфику).

Краткосрочные исследования предполагают программирование как процесс концептуального поиска, без составления программы как документа, более длительные – связаны с составлением программы.

Программа исследования состоит из двух частей:

1) методологической (включающей в себя формулировку проблемы, определение объекта исследования, постановку цели и задач, выдвижение рабочих гипотез);

2) методико-процедурной (включающей в себя методы сбора и анализа данных, расчет и обоснование выборки, календарный план-график проведения исследования, фамилии ответственных лиц, расценки за каждый этап исследования).

Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов) (рис.2.2):

Определение целей и задач исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление результатов исследования

Рис.2.2. Основные этапы маркетингового исследования

Определение целей и задач. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач.

Цель – это общая направленность исследования на разрешение проблемной ситуации, ожидаемый конечный результат.

Задачи – это совокупность конкретных целевых установок, в которых формулируются основные и дополнительные требования к анализу и способу решения проблемы.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа комплексного изучения рынка зависит от характера деятельности предприятий, масштабов производства, реализации и ряда других факторов. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения:

- предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды);

- размера территории (городской район, область или регион);

- периода времени, охваченного исследованием.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель - это общая постановка задачи, то определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из качества продовольствия и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действия конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие аграрного рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования - это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

Формулировка гипотез должна отвечать следующим требованиям:

- гипотеза имеет смысл в рамках изучаемой проблемы;

- соотносится с целью и задачами исследования;

- логична и непротиворечива;

- проверяется эмпирическим путем.

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента продукции, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение продукции по каналам сбыта). Получить эти данные можно из различных источников информации.

В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации осуществляется в зависимости от особенностей объекта исследования и предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, товар). Некоторые общие характеристики различных методов приведены в табл.2.3.

Таблица 2.3.

Методы сбора маркетинговой информации

Метод	Определение	Формы	Маркетинго- вый пример	Преимущества и проблемы
Опрос	Устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования	Анкетирование, интервьюирова-ние	Сбор данных о вкусах и предпочтениях покупателей; исследование имиджа товаров и фирм; изучение мотивов покупок	Исследование невоспринимае-мых обстоятельств. Достоверность получаемой информации, репрезентатив ность выборки
Наблю-дение	Изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке	Полевое и лабораторное, с участием наблюдающего и без участи	Наблюдение за поведением покупателей в магазине, посетителей выставок и ярмарок	Часто объективнее и точнее, чем опрос. Многие факторы не поддаются наблюдению. Большие расходы.
Экспе-римент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой Лабораторный	Тестирование новых товаров, исследование рекламы, тестирование рынка	Возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов. Реалистичность условий. Контроль ситуации. Большие расходы.
Имитации-онное модели- рование	Построение модели контролируе- мых и неконтролируе- мых факторов	Математи- ческое Графическое	Моделирование и прогнозирова- ние поведения покупателей	Возможность изучения многих факторов. зависимость результатов от исходных посылок и предложений.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; представляет собой не только сбор интересных фактов, а служит для выработки обобщающих суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителей, должны приниматься или рассматриваться неизменными. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Получение и анализ эмпирических данных в процессе маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследований.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Рекомендации – это предложения для будущих действий компании. Они составляются после тщательного изучения и в письменной форме представляются руководству.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Приметная структура отчета представлена в табл. 2.4.

Таблица 2.4.

Разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга

Наименование раздела	Содержание раздела
Введение	Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов. Выражение благодарности лицам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета.
Методология исследования	Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных.
Результат исследования	Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством предприятия.
Выводы и рекомендации	Мнение специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направлениях и средствах устранения имеющихся проблем.
Приложения	Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций.

Важное требование, предъявляемое к отчету, состоит в том, что он пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.