Тема 11. Маркетинговые исследования коммуникационного комплекса
1. Используя приведённый список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используйте лишь один раз.
А. Маркетинговая коммуникация Ж. Увещевательная реклама
Б. Реклама З. Напоминающая реклама
В. Персональная продажа И. Стимулирование продаж
Г. Общественные связи К. Охват
Д. Комплекс коммуникаций Л. Частота рекламных объявлений
Е. Информативная реклама М. Сила воздействия рекламы
1. Эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории, является … .
2. Непосредственная передача сведений потребителям о товарах, благодаря которой они становятся привлекательными для целевой аудитории, называется … .
3. Информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании призвана … .
4. Количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени, составляет … .
5. Формировать предпочтение к товару и убеждать потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения призвана … .
6. Среднее число факторов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени, составляет … .
7. Информацию для потенциальных покупателей о целесообразности и месте приобретения товара содержит … .
8. Реклама, персональная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют … .
9. Установление и поддержание коммуникаций между предприятием и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе принято считать … .
10. Всякая платная форма неличного представления товара целевой аудитории для ознакомления, приобретения и потребления является … .
11. Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупок принято называть … .
12. Кратковременные побудительные меры воздействия на покупателей, посредников и торговых работников предприятий в целях поощрения покупки или продажи товара определяют … .
2. Определите, является ложным или верным каждое из приведённых ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.
Стимулирование продаж предполагает установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем.
Общественные связи являются платной формой представления товара целевой аудитории.
Благодаря стимулированию продаж создается и сохраняется имидж предприятия.
Для продвижения на целевой рынок потребительских товаров наибольшую значимость имеют персональные продажи.
Целевая аудитория более полно воспринимает и запоминает сообщения, доводимые до нее известными людьми, если знаменитости пользуются доверием.
При использовании образа ковбоя в различных сообщениях, рекламирующих сигареты «Marlboro», обеспечивается реализация напоминающей рекламы.
В рекламе допустимы негативные высказывания в адрес конкурентов и их товаров.
Хороший товар в рекламе не нуждается.
Продукты питания наиболее целесообразно рекламировать на телевидении.
При рекламировании банковских услуг следует отдавать предпочтение рекламе в прессе.
При распространении рекламных обращений на радио и телевидении не следует учитывать интенсивность использования этих средств в течение суток.
Для стимулирования продаж наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен.
3. В каждом из тестов выберите один наиболее верный ответ.
Основными средствами продвижения товаров являются:
а) реклама, спонсорство, выставки, общественные связи;
б) персональная продажа, общественные связи, реклама, ярмарки;
в) реклама, общественные связи, персональная продажа, стимулирование продаж;
г) стимулирование продаж, выставки, ярмарки, персональная продажа.
2. Предприятие производит ювелирные изделия. Потребители этих товаров сконцентрированные в одном географическом регионе. Для продвижения своих изделий предприятие скорее всего отдаст предпочтение:
а) рекламе;
б) персональной продаже;
в) общественным связям;
г) стимулированию продаж.
3. Среди средств распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования предпочтение отдается:
а) телевидению;
б) радио;
в) газетам.
4. В целях рекламы товара наиболее целесообразно создавать имидж предприятия на стадии:
а) внедрения;
б) роста;
в) зрелости;
г) спада.
5. Стимулирование покупателей универмага скорее всего будет обеспечено благодаря:
а) установлению скидок с цены;
б) организации лотерей;
в) проведению выставок-ярмарок;
г) организации конференций.
6. Персональная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара благодаря:
а) наличию обратной связи;
б) широкому охвату потребителей;
в) квалифицированной работе торговых агентов;
г) низким затратам.
4. Заполнить блоки представленной схемы элементами плана личной продажи (рис.12.10):
1. выбор метода сбыта;
2. установление целей;
3. реализация плана;
4. назначение ответственных;
5. определение заданий по сбыту;
6. определение типов торговых должностей;
7. разработка бюджета.
Рис.12.10. Блок-схема элементов плана личной продажи
5. Расставить в нужном порядке этапы плана стимулирования сбыта (рис.12.11):
1. координация плана;
2. установление целей;
3. оценка успеха (неудачи);
4. разработка общего плана;
5. определение ответственности;
6. выбор вида стимулирования сбыта.
Рис.12.11. Этапы плана стимулирования сбыта
6. Заполнить схему, показывающую относительную значимость средств стимулирования на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения, следующими элементами (рис.12.12): 1. пропаганда; 2. реклама; 3. личная продажа; 4. стимулирование сбыта.
Т
овары Товары
широкого промышленного
потребления назначения
Относительная значимость
Рис.12.12. Схема относительной значимости средств стимулирования на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения
7. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, а какие – к отрицательным?
1. Привлекает большой рынок.
2. Расходы на одного зрителя или слушателя низки.
3. Трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
4. Единое послание передается всей аудитории.
5. Раздражение зрителя или слушателя.
6. Порождает благожелательное отношение к продукции.
7. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов.
8. Прокладывает дорогу личной продаже.
8. При маркетинговых исследованиях проводятся: а) исследование цен; б) исследования продвижения продукта; в) исследования по доведению продукта до потребителя. Указать, какие из ниже перечисленных высказываний относятся к исследованию цен; какие - к исследованию продвижения продукта и какие – к исследованию по доведению продукта до потребителя.
Исследование месторасположения складов.
Исследование взаимосвязи между ценой на продукт и спросом.
Исследование эффективности рекламной деятельности.
Комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.
Исследование месторасположения точек розничной торговли.
Прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.
Исследование месторасположения сервисных служб.
Исследование эффективности различных средств массовой информации.