Тема 10. Комплексное изучение рынка

1. Используя приведённый список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используйте лишь один раз.

А. Массовый маркетинг Ж. Рыночная ниша

Б. Товарно-дифференцированный маркетинг З. Рыночное окно

В. Позиционирование товара на рынке И. Целевой маркетинг

Г. Сегментирование рынка К. Целевой рынок

Д. Множественная сегментация рынка Л. Конъюнктура рынка

Е. Концентрированный маркетинг М. Емкость рынка

1. Объем реализуемого на рынке товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год) образует … .

2. Предлагая рынку две или более разновидностей одного и того же товара разного качества в неодинаковом оформлении, разной упаковки и расфасовки, предприниматель реализует … .

3. Совокупность потребителей сегментов, на которых фирма может обеспечить себе стабильное положение на рынке несмотря на наличие конкурентов, образует … .

4. Выводя на рынок некоторый товар, продавец считает, что его товар вполне приемлем для всех потребителей и поэтому он осуществляет массовое производство товара, его распределение и продвижение, реализуя тем самым … .

5. … это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

6. Выбирая один сегмент целевого рынка или часть его и предлагая конкретный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга, предприниматель реализует … .

7. Выделяя отдельные группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены соответствующие товары или комплексы маркетинга, проводится …

8. Предприниматель, предлагающий свой товар лишь для определённой группы потребителей, использует … .

9. Определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности – означает провести … .

10. Используя различные переменные сегментирования и последовательно выделяя отдельные сегменты потребителей, запросам которых более полно соответствует данный товар, исследователь проводит … .

11. Совокупность потребителей которые не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счёт предлагаемых на рынке товаров, образует … .

12. Совокупность сегментов, на которых фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность, образует … .

2. Используя приведённый список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используйте лишь один раз.

А. Среда маркетинга Е. Непосредственное окружение

Б. Внутренняя среда (микросреда) Ж. Контактная аудитория

В. Культура предприятия З. Сложность

Г. Внешняя среда И. Динамизм

Д. Макроокружение (макросреда)

1. Часть общей среды маркетинга, которая находится внутри предприятия и контролируется им, образует … .

2. … определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой.

3. В маркетинге данная часть общей среды рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем - макроокружения (макросреды) и непосредственного окружения и образует … .

4. Предприятие руководствуется в своей деятельности множеством норм, правил и ценностей, которые составляют … .

5. Факторами общего плана, такими как, экономические, демографические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные, определяется … .

6. ... характеризуется тем, как быстро внешнее окружение изменяется (остается в основном стабильным или является динамичным, изменчивым).

7. Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие … .

8. Составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии (потребители, конкуренты, поставщики, посредники и др.) представлено … .

9. Всякие труппы, имеющие действительный или потенциальный интерес или влияние на способность организации достичь стоящих перед ней целей, образуют … .

3. Определите, является ложным или верным каждое из приведённых ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.

1. Среда маркетинга во многом определяет характер деятельности фирмы и должна обязательно учитываться при проведении маркетинговых исследований.

2. При анализе внутренней среды необходимо исследовать отдельные сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия.

3. Культура предприятия не имеет явно выраженного проявления и ее достаточно сложно изучать.

4. Макроокружение (макросреда) носит специфический характер по отношению к отдельно взятой фирме, поэтому каждая из них может управлять ею (это контролируемая предприятием среда).

5. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования, но она также может быть и источником проблем и даже гибели предприятия в том случае, если она не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

6. Маркетинг не должен рассматривать вопросы рождаемости и возрастной структуры населения.

7. Анализ факторов макроокружения должен вестись не по отдельности, а системно, в комплексе.

8. Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии и при этом оно может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия.

4. К атрибутам маркетинга относятся внешние и внутренние факторы, воздействующие на процесс развития системы маркетинга. Указать, какие из нижеперечисленных факторов относятся к внешним, а какие – к внутренним:

1. финансовые возможности фирмы;

2. научно-технический прогресс;

3. существующая репутация фирмы;

4. средства производства;

5. политические факторы;

6. возможности внедрения научных исследований и разработок;

7. демография;

8. расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта;

9. экономические условия;

10. социально-культурные факторы;

11. рабочая сила;

12. конкуренция.

5. В каждом из тестов выберите один наиболее верный ответ.

1. Фирма «МакДональдс» скорее всего реализует:

а) массовый маркетинг;

б) товарно-дифференцированный маркетинг;

в) целевой маркетинг.

2. Провести сегментирование рынка – это значит:

а) выделить отдельные группы потребителей в соответствии со сформировавшимся спросом;

б) изучить поведение потребителей, заинтересованных в определённых товарах и услугах;

в) разделить рынок на отдельные группы потребителей;

г) выделить отдельные группы покупателей, для каждой из которых может быть предложен соответствующий товар или комплекс маркетинга.

3. Туристическая фирма для сегментирования рынка скорее всего сначала воспользуется:

а) национально-культурными признаками;

б) демографическими признаками;

в) личностными признаками;

г) географическими признаками.

4. Фирма, изготовляющая хлебобулочные изделия, для сегментирования рынка прежде всего воспользуется:

а) национально-культурными признаками;

б) социально-экономическими признаками;

в) поведенческими признаками;

г) демографическими признаками.

5. Высшее учебное заведение, сегментируя рынок образовательных услуг, предпочтение отдаст:

а) личностным признакам;

б) демографическим признакам;

в) социально-экономическим признакам;

г) национально-культурным признакам.

6. Малое швейное предприятие скорее всего будет использовать:

а) дифференцированный маркетинг;

б) недифференцированный маркетинг;

в) концентрированный маркетинг.

7. Провести позиционирование товара на рынке – это означает:

а) определить место данного товара на соответствующем сегменте с точки зрения его конкурентоспособности;

б) установить возможный объём продаж товара;

в) выявить отношение потенциальных покупателей к данному товару;

г) установить группу потребителей, для которых может быть предназначен данный товар.

8. Обувная фабрика провела сегментирование рынка, определила целевой рынок, провела позиционирование и изучила поведение потребителей на выбранном рынке. После этого она:

а) будет выводить товары на рынок;

б) разработает комплекс маркетинга;

в) проведёт рекламу своих товаров;

г) будет искать стратегических партнёров.

6. Заполните блок-схему по сбору данных о рынке (рис.12.9), включив соответствующие этапы:

1. определение порядка анализа собранных данных;

2. контроль эффективности исследования;

3. представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное применение результатов исследования;

4. составление программы проведения рыночного исследования;

5. определение порядка отбора данных из первичных источников информации.

Рис.12.9. Схема процесса выравнивания системы сбора данных о рынке

7. Из ниже перечисленных понятий выбрать, какие относятся к исследованию рынка, а какие – к исследованию товара:

1. Характеристики (параметры) товара.

2. Реакция на введение нового товара.

3. Упаковка и этикетка.

4. Уровень обслуживания (послепродажный сервис).

5. Исследования и прогнозирования конъюнктуры.

6. Сегментация.

7. Гарантия.

8. Определение емкости рынка.

9. Торговая марка.

10. Изучение практики деятельности конкурентов.

8. Определите последовательность осуществления процесса изучения конъюнктуры рынка:

- анализ производства товара;

- анализ международной торговли;

- выявление фазы цикла развития мировой экономики и экономики нашей страны;

- анализ спроса и потребления товара;

- анализ качества, цены товара и его сбыта.

9. Определите последовательность осуществления анализа рынка сбыта фирмой:

- исследование поведения покупателей;

- исследование предполагаемой реакции на введение нового товара;

- определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;

- изучение деятельности конкурентов;

- прогноз сбыта товара.