Тема 4. Выборка в маркетинговых исследованиях
1. Что такое выборка?
2. Что такое генеральная выборка?
3. Ответьте на поставленный вопрос и найдите решение приведённой задачи:
В небольшом районном центре с населением чуть более 12 000 человек (всего в районе проживает около 28 000) только что окончивший вуз менеджер Евгений Трушин решил открыть свой книжный магазин. Чтобы выяснить, насколько создание данного магазина обеспечит ему эффективную предпринимательскую деятельность, Е.Трушин решил провести маркетинговое исследование возможных покупателей книг. Для этого он взял телефонную книгу пользователей районной телефонной станции и составил список респондентов, последовательно включая в него каждого восьмидесятого абонента, получив, таким образом, выборку. После этого он позвонил каждому из выбранных абонентов, по возможности задав примерно одни и те же вопросы, обусловленные созданием и работой книжного магазина. Какой метод построения выборки использовал Евгений Трушин? Насколько обоснованным является проведённое исследование? Как бы вы поступили, создавая в аналогичной ситуации свой магазин?
Тема 5. Метод опросов в маркетинговых исследованиях
1. Что такое опрос?
2. Какие выделяют формы опроса?
3. Какой из представленных вопросников является скрытым, какой открытым?
А: 1. Как Вы считаете, почему люди покупают спортивные машины?
Какие факторы учитывают люди при их приобретении?
Думают ли люди, приобретающие спортивные машины, о престиже?
Б: 1. Почему Вы покупаете спортивную машину?
2. Какие факторы Вы при этом учитываете?
3. Важен ли для вас престиж при покупке спортивной машины?
Тема 6. Экспертные оценки
1. Что такое метод коллективной генерации идей?
2. Укажите достоинства и недостатки метода Дельфи.
Тема 7. Изучение потребителей
1. Используя приведённый список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используйте лишь один раз.
А. Поведение потребителей З. Восприятие
Б. Культура И. Отношение
В. Субкультура К. Убеждения
Г. Общественный класс Л. Образ жизни
Д. Референтная группа М. Стиль жизни
Е. Роль Н. Психографика
Ж. Статус О. Суверенитет потребителя
Совокупность отдельных людей или семей, объединенных в определенную группу, характеризующуюся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением, образует … .
… определяется как совокупность взглядов, ценностей и норм поведения для некоторой группы людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.
Широко признанные взгляды, нормы и ценности, характеризующие поведение членов данного общества, определяют … .
Непосредственную деятельность покупателей, обусловленную приобретением необходимых товаров и включающую действия по обоснованию и принятию решений о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров называют … .
Некоторую совокупность людей, способных оказывать влияние на отношение и поведение человека, принято считать … .
… это общая оценка, даваемая человеку обществом.
… это набор действий, которые выполняет человек по отношению к окружающим его людям.
Право и реальная возможность выбора товара, продавца, времени и места покупки с учетом имеющихся у покупателя средств определяет … .
Сложившееся мнение о данном товаре характеризует … .
Приписываемые данному товару соответствующие ему характеристики определяют … .
Отбор, упорядочение и интерпретация имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации, объекте или товаре является … .
Устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, проявляющиеся в его деятельности, интересах и убеждениях, характеризуют … .
Форма поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящая одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности, определяет … .
Измерением и описанием параметров, характеризующих образ жизни человека, занимается … .
2. Определите, является ложным или верным каждое из приведённых ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.
Двумя составными частями отношения являются убеждения о товаре и его оценка.
Маркетинговые факторы не являются основными побудительными мотивами совершения покупок.
Уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.
Субкультура не может быть использована в качестве признака сегментирования рынка потребительских товаров.
Среди внешних факторов наиболее сильное влияние на потребителей оказывают роли и статусы.
Основное влияние на решение потребителя о покупке товара оказывают психологические факторы.
Покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору.
Потребители, которые курят, способны не обратить внимания на вред курения, в то же время они воспримут и запомнят рекламу, которая олицетворяет свободу человека, в том числе и относительно курения.
Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара.
В мировой практике одним из основных прав потребителей является право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и другой информации, помогающей потребителю сделать правильный выбор товара или принять обоснованное решение.
3. В каждом из тестов выберите один наиболее приемлемый ответ.
Моряк после крушения парохода и нескольких дней скитаний, голодный и уставший, оказался с толстым кошельком в цветущем городе. Он в первую очередь:
а) купит понравившуюся картину;
б) снимет номер в гостинице;
в) посетит ресторан;
г) влюбится во встретившуюся красивую девушку.
Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:
а) Абрахаму Маслоу;
б) Зигмунду Фрейду;
в) Фредерику Герцбергу;
г) Максу Веберу.
Какой из указанных ниже товаров может удовлетворять несколько различных потребностей многих групп покупателей?
а) шариковая ручка;
б) велосипед;
в) компьютер;
г) мыло.
К маркетинговым факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение, относится:
а) возраст;
б) цена товара;
в) восприятие;
г) образ жизни.
5. Большинство людей следуют сложной схеме принятия решения о покупке, приобретая:
а) новый сорт хлеба;
б) новый вид туалетной бумаги;
в) новый телевизор;
г) новую марку зубной пасты.
6. В процессе принятия решения о покупке оценке и выбору приемлемого варианта товара предшествует:
а) потребление;
б) оценка товара в процессе потребления;
в) покупка;
г) осознание потребности.
4. Определить последовательность следующих пунктов базовой модели покупательского поведения (рис.12.4):
1. «черный ящик» сознания покупателя;
2. ответные реакции покупателя;
3. побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители.
Рис.12.4. Схема базовой модели покупательского поведения
5. Распределить в логическую цепь следующие этапы процесса принятия решения о покупке (рис.12.5):
1. решение о покупке;
2. поиск информации;
3. осознание проблемы;
4. реакция на покупку;
5. оценка вариантов.
Рис.12.5. Схема процесса принятия решения о покупке