1.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговым исследованиям придается особое значение. Они служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики.

Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи маркетинговых исследований могут быть различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых предприятие может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

Объективность означает, что исследования проводятся всесторонне, без каких-либо смещений от заданного направления и учитывая все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные.

Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например, отбор выборки, структура вопросников, выбор и обучения опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильное заключение.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов): определение целей и задач; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов.

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять тремя способами: собственными силами предприятия; с помощью других организаций, специализирующихся в данной области (ВУЗы, рекламные агентства, научно-исследовательские институты и т.д.); комбинированным или смешанным, т.е. часть работы выполняет само предприятие, а другую часть непосредственно сторонняя организация.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем:

во-первых, нет необходимости создавать собственный многочисленный коллектив специалистов, владеющих методами сбора и анализа информации, обеспечивать их соответствующим оборудованием и программным продуктом;

во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт работы в конкретной области маркетинга;

в-третьих, практически все такие фирмы располагают опросными сетями и обученными интервьюерами.

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:

- что покупается (объект покупки)?

- кем покупается (субъект покупки)?

- почему покупается (мотивы выбора конкретного товара)?

- как покупается (действия, с помощью которых совершается акт купли-продажи)?

- где покупается (место покупки)?

В соответствии с этим могут быть определены следующие основные направления маркетинговых исследований: товар, потребитель, рынок, конкурент, среда маркетинга.