11.5. Оценка результатов стимулирования продаж

Стимулирование продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара. Задача стимулирования сбыта — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

В табл. 11.2 приведены стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.

Таблица 11.2.

Виды целей стимулирования сбыта

Стратегические цели		Специфические цели		Разовые цели
- оживить интерес к товару со стороны потребителей;		- избавиться от излишних запасов;		- поддержание рекламной кампании.
	- увеличить число потребителей;		- ускорить продажу наиболее выгодного товара;		- извлечение выгод из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.п.);
	- увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем;		- повысить оборачиваемость какого-либо товара;		- извлечение выгод от отдельных благоприятных возможностей (дата основания фирмы, открытие нового филиала и т.п.).
	- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;		- придать регулярность сбыту сезонного товара;
	- выполнить показатели плана продаж.		- оказать противодействие возникшим конкурентам;
			- оживить продажу товара, сбыт которого переживает.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

- обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

- хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций: рекламой, личными продажами;

- эффект от мероприятий стимулирования достигается быстрее, чем от использования прочих элементов коммуникаций;

- ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

- изменяет соотношение цены и ценности;

- стимулирует покупки «на пробу»;

- добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару;

- развивает торговлю за счет напоминания;

- стимулирует постоянные или повторные покупки;

- содержит явное побуждение к совершению покупки путем предложения уступки, льготы и пр.

К недостаткам стимулирования сбыта относят:

- применение в качестве дополнительного элемента коммуникаций;

- не может применяться постоянно (потребитель может усомниться в качестве товара, на который постоянно делаются скидки);

- сложность определения эффективности от некоторых средств стимулирования;

- сравнительно высокие расходы;

- может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;

- допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков;

- может установить ошибочные розничные цены;

- смещает акцент с качества товара на второстепенные факторы (лотереи, скидки, премии и т.п.);

- приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли.

Мероприятия стимулирования сбыта направлены на:

- потребителя (скидки с цены, распространение купонов, премии, бесплатные образцы, проведение конкурса, лотереи или викторины, предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.

- торговых посредников (скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии – «толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.е. «рекламный зачет»); организация съездов дилеров);

- собственный торговый персонал (премии лучшим торговым работникам; предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; конкурсы продавцов с награждением победителей; расширение участия передовиков в прибылях фирмы; проведение конференций продавцов; всевозможные моральные поощрения).

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В ряде случаев время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию сбыта привязывается, например, к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности сроков отдельных мероприятий. При этом важно не допустить такой их последовательности, при которой хотя бы одно действие предприятия по стимулированию сбыта, оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта следу­ет удостовериться, что намечаемые меры могут дать желаемый эффект. Для этого прово­дится тестирование отдельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их применения: выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Выделяют лабораторное и рыночное тестирование. В рамках лабораторного тестирования осуществляется:

1. тестирование замысла, т.е. идет проверка идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Также необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса;

2. тестирование способа стимулирования. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы для награждения победителей конкурса.

Кроме того, лабораторное тестирование позволяет уточнить бюджет мероприятий и величину ожидаемой прибыли. Безусловно, тестирование связано с определенными издержками. Однако они будут меньше, чем потери, обусловленные возможным провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких-либо просчетов.

Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, т.е. среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контроль­ным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обра­щение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны.

1. Тестирование в контрольном магазине заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т. д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы: 1 и 2. Затем в течение определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются.

Такой метод получил название «латинский квадрат». Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве.

2. Зональное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Однако такой тест требует немало времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия: обеспечена значительная рекламная поддержка, известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех (не менее 50 %).

Кроме тестирования инструментов стимулирования сбыта необходимо осуществлять контроль за стимулированием, осуществляемый до, во время и после его проведения:

• целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории;

• целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов;

• после операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка эффективности стимулирования.

Основная трудность оценки стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами конъюнктурного характера, которые привели к повышению спроса на определенный товар. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования. Поэтому при оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия. Целью стимулирования не всегда является немедленное увеличение оборота, иногда в качестве цели выступает увеличение числа новых потребителей (атакующее стимулирование).

Атакующее стимулирование, которое применяется главным образом на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потребителей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения товара на рынок.

Вспомогательное стимулирование используется главным образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад его сбыта. Необходимо добиться того, чтобы такого рода операции давали немедленную отдачу в части увеличения оборота, так как они отличаются кратковременностью и ограниченным временем проведения мероприятий.

Обычно организации совместно используют несколько методов продвижения това­ров. На рис. 11.1 представлен результат от использования только методов стимулирования, а на рис. 11.2 - результат от совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика».

О бъем продаж

100

СС1 СС2 СС3

Рис. 11.1. Результат от использования методов стимулирования сбыта

150

100

Р СС Р СС Р СС

Рис. 11.2. Результат от совместного использования рекламы и методов стимулирования сбыта

В большинстве случаев стимулирование сбыта следует увязывать с рекламой, что повышает его эффективность. Использование предприятием только рекламы для продвижения своих товаров стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения но­вых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление ре­зультатов рекламы использованием соответствующих методов стимулирования продаж может увеличить объем продаж в несколько раз, и когда стимулирование прекращают, и ценовой стимул более не действует, реклама поддерживает интерес к товару.

Применение стимулирования сбыта, являющегося тактическим, кратковременным видом продвижения товара, оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Особенно оправдано его использование на этапе ЖЦТ «внедрение на рынок» и на рубеже этапов «зрелости» и «ухода с рынка». В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, поку­пающих главным образом «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо кон­кретной товарной марке. Однако с помощью мероприятий стимулирования сбыта не всегда обеспечивается спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование применяется в следующих случаях:

1. на рынке имеется семейство товаров - конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

2. рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

3. новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

4. товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

5. покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Стимулирование сбыта служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.