10.6. Особенности исследования зарубежных рынков
Международным маркетингом называют маркетинг товаров и услуг, осуществляемых фирмой за пределами национальных границ государства. Основой международного маркетинга являются принципы национального маркетинга. Вместе с тем он отличается своей спецификой, поскольку имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством.
Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств, различием их экономических и географических условий.
Особое внимание при осуществлении международного маркетинга необходимо уделять исследованию рынка.
Маркетинговое исследование — систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.
Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим основные их виды, которые наиболее часто встречаются в мировой практике: исследование рынка, исследование сбыта, экономический анализ, исследование рекламы, изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.
Независимо от масштабов и тематики маркетинговых исследований выделяют следующие основные этапы проведения любого из них:
определение проблемы и постановка целей маркетингового исследования;
отбор источников информации;
сбор и анализ вторичной информации;
определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;
анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
представление и практическое использование полученных результатов.
Основные этапы исследования международного рынка:
изучение спроса, товарного предложения и их соотношения
анализ перспектив развития рынка
изучение форм и методов торговли
изучение фирм — покупателей интересующего товара
оценка деятельности конкурентов
изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий
Исследование возможностей фирмы предполагает: анализ хозяйственной деятельности фирмы; анализ действий реальных и потенциальных конкурентов; анализ конкурентоспособности продукции; анализ конкурентоспособности фирмы; оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.
По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие основные отличия:
• усложненная структура плана проведения исследования;
• недостаток (или отсутствие) вторичных и первичных данных; значительные расходы на проведение полевых исследований;
• необходимость координирования исследований на рынках различных стран;
• проблема сопоставимости получаемой информации о различных рынках.
Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.
Критерии сегментации: существенность, доступность, количественные параметры, прибыльность, защищенность от конкурентов.
Эффективные действия фирмы возможны при использовании одного из пяти способов охвата рынка:
концентрация на одном сегменте;
специализация продукции;
специализация рыночного сегмента;
выборочная специализация;
полный охват рынка.
В общем виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка:
1) массовый или недифференцированный маркетинг.
При выборе данной стратегии фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (молоко, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения) (рис.10.5).
В последнее время стратегия недифференцированного маркетинга практически не используется, так как удовлетворить потребности всех групп потребителей одним и тем же товаром или маркой практически невозможно.
Сегмент А
Фирма
Комплекс маркетинга
Сегмент Б
Сегмент В
Рис.10.5. Недифференцированный маркетинг
2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация.
При использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (мотоциклы разных моделей, спортивные костюмы и др.) (рис.10.6).
Сегмент А
Комплекс маркетинга
1
Фирма
Комплекс маркетинга
2
Сегмент Б
Сегмент В
Комплекс маркетинга
3
Рис.10.6. Дифференцированный маркетинг
Стратегия дифференцированного маркетинга может быть ориентирована как на весь рынок, так и на несколько его сегментов. Но в любом случае для успешной работы компании необходимо провести эффективное дифференцирование своей продукции – разработать ряд существенных особенностей продукта, отличающих его от товаров-конкурентов. Таким образом, дифференцирование продукта – определение его отличий от конкурентов – является первым шагом в позиционировании.
Для того чтобы добиться успеха, необходимо дифференцировать продукт по такому параметру, который является значимым хотя бы для одного сегмента рынка. Поэтому процесс дифференцирования следует осуществлять на основе маркетинговых исследований потребителей.
В табл.10.3 представлены направления компании по дифференцированию товара.
Таблица 10.3.
Направления дифференцирования товара
Продукт |
Услуги |
Персонал |
Канал распределения |
Имидж |
Дополнительные возможности Эффективность использования Комфортность Долговечность Надежность Ремонтопригодность Стилистическое решение Дизайн |
Простота заказа Доставка Установка Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги |
Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Надежность Отзывчивость Умение общаться |
Распространение Профессионализм Эффективность |
Символ печатные и аудиовизуальные средства Атмосфера События |
3) концентрированный маркетинг или простая сегментация.
В данной стратегии фирма ориентируется на одну группу потребителей и использует специально составленный план маркетинга для привлечения этой одной группы (ювелирные изделия из драгоценных металлов, меховые изделия и др.) (рис.10.7).
Сегмент А
Фирма
Комплекс маркетинга
Сегмент Б
Сегмент В
Рис.10.7. Концентрированный маркетинг