Вероят-ность реализа-ции возмож-ностей Влияние возможностей на предприятие

	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Поле «ВС»	Поле «ВУ»	Поле «ВМ»
Средняя вероятность	Поле «СС»	Поле «СУ»	Поле «СМ»
Низкая вероятность	Поле «НС»	Поле «НУ»	Поле «НМ»

Рис.10.2. Матрица возможностей

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», необходимо обязательно использовать. Возможности же, соответствующие полям «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания. В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять положительное решение об их использовании, если у фирмы имеется достаточно ресурсов.

Аналогичная матрица строится для оценки угроз (рис.10.3).

Влияние угроз на предприятие

Вероятность реализации угроз	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие» ушибы
Высокая вероятность	Поле «ВР»	Поле «ВК»	Поле «ВТ»	Поле «ВЛ»
Средняя вероятность	Поле «СР»	Поле «СК»	Поле «СТ»	Поле «СЛ»
Низкая вероятность	Поле «НР»	Поле «НК»	Поле «НТ»	Поле «НЛ»

Рис.10.3. Матрица угроз

Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР» представляют очень большую опасность и требуют обязательного и быстрейшего устранения. Угрозы «ВТ», «СК» и «НР» также необходимо серьезно учитывать и устранять в первостепенном порядке. Требуется также внимательный и ответственный подход к ликвидации или нейтрализации угроз «НК», «СТ» и «ВЛ». Оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя при этом и не ставится задача их первостепенного устранения. Рыночных возможностей может оказаться достаточно много. Поэтому следует осуществить их отбор в соответствии с целями и ресурсами предприятия. При этом выделяется совокупность маркетинговых возможностей. Каждую из них необходимо детально изучить с точки зрения величины и характера рынка.

Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

1) макроокружение (макросреда) – создает общие условия среды нахождения предприятия. Она определяется следующими факторами: демографическими, экономическими, природными, научно-техническими, политико-правовыми, социально-культурными;

2) непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Основные ее составляющие: поставщики, покупатели, конкуренты, контактные аудитории, посредники.

Внешнюю маркетинговую среду характеризуют:

- сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой;

- динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется.

Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций (рис.10.4), каждая из которых наиболее соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности.

Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрат 1 на рис.10.4), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации.

Ситуация умеренной неопределенности (квадрат 2 на рис.10.4) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей альтернативности в действиях. Однако, внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений.

1 Ситуация низкой неопределенности Факторов мало Факторы схожи Факторы не меняются Пример: производство соли	2 Ситуация умеренной неопределенности Факторов много Факторы не схожи Факторы не меняются Пример: нефтепереработка
Ситуация умеренно высокой неопределенности Факторов мало Факторы схожи Факторы постоянно меняются Пример: потребительские товары 3	Ситуация высокой неопределенности Факторов много Факторы не схожи Факторы постоянно меняются Пример: производство ЭВМ 4

Низкая

Степень динамизма внешнего окружения

Высокая Низкая Степень сложности Высокая

внешнего окружения

Рис.10.4. Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды

Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (квадрат 3 на рис.10.4), требует от фирмы достаточной гибкости. Это необходимо в силу окружения. Однако сложность факторов позволяет руководителям, имеющим высокий уровень знаний о маркетинге, справляться с ситуацией.

Высокая неопределенность ситуации (квадрат 4 на рис.10.4) представляет собой наибольшую сложность. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности. Эффективное взаимодействие фирмы с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Оценки экспертов свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддается контролю со стороны фирмы, а остальные 80 % - неконтролируемы. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды.

Каждая из рассмотренных выше ситуаций требует своего специфического подхода к организации маркетинговой деятельности.