Учебно-тематический план дисциплины для специальности 1 – 26 02 01 «Бизнес-администрирование»

№№	Название тем	Количество часов
		лекции	практические занятия	самост. управл. работа*	всего
1	Предмет, метод и содержание курса	2	2	-	4
2	Содержание и организация маркетинговых исследований	6	2	-	8
3	Методы маркетинговых исследований	4	4	-	8
4	Выборка в маркетинговых исследованиях		2	4	6
5	Метод опросов в маркетинговых исследованиях		4	4	8
6	Экспертные оценки		2	4	6
7	Изучение потребителей	6	4	-	10
8	Изучение товара и цен		4	6	10
9	Изучение конкурентов	6	4	-	10
10	Комплексное изучение рынка	6	4	-	10
11	Маркетинговые исследования коммуникационного комплекса	6	4	-	10
	Всего:	36	36	18	90
		экзамен

* за счет лекционных занятий

Тема 1. Предмет, метод и содержание курса

План:

1.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка».

1.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований.

1.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»

Концепция маркетинга выдвинула задачу комплексного изучения рынка. Без исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продажи, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Исследования рынка необходимы для определения места предприятия на рынке, возможности продажи товаров, реализации комплекса мер по продвижению товаров на рынок и, кроме того, позволяют значительно сузить область интуитивных догадок и предположений.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

В научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия «исследование рынка», «маркетинговые исследования», «исследование сбыта». В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что исследование рынка  это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем, а маркетинговое исследование – это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и, как его основного элемента, маркетинговой деятельности.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства, формировались и развивались рынки для массового спроса, т.е. производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для товаропроизводителя важное значение имеют коммуникации с продавцом, посредником и покупателем, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Исследования свидетельствуют, что сейчас уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-хозяйственной деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. В настоящее время требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия, основанное на достоверной, разнообразной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора «неопределенности» в организации управления предпринимательством, рассматриваемого как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и покупательского поведения. Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу. Компания может проводить исследования силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников. Несмотря на то, что в большинстве крупных компаний имеются исследовательские отделы, они часто прибегают к услугам других фирм для особых исследований или специфических заданий. Компаниям, не имеющим в своей структуре отделов по исследованиям или специалистов, приходится платить за услуги специализированных фирм.

Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетинговые исследования больше средств, нежели мелкие. Фирмы США, объем реализации которых равен 25 млн. долл. США или выше, тратят на маркетинговые исследования около 3,5 % общего бюджета, выделенного на маркетинг, небольшие фирмы – только 1,5 %.

Опыт зарубежных стран показывает, что маркетинговые исследования не обязательно должны проводиться самими предприятиями. Это могут делать в качестве услуг специализированные организации, для которых товаропроизводители являются пользователями. В табл.1.1. приведена группировка потребителей информации в развитых странах по сферам их деятельности и информационным запросам.

Таблица 1.1

Структура потребителей маркетинговой информации и потребности в ней, %

ПОТРЕБИТЕЛИ ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ
Коммерческие организации (предприятия)	82
Некоммерческие организации (учебные заведения)	9
Государственные учреждения	8
Прочие	1
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЗАПРОСЫ
О положении на товарных рынках	65
Финансовые вопросы	16
Юридические вопросы	4
По научно-технической информации	8
Прочие	7

Таким образом, основными потребителями маркетинговой информации являются предприятия, функционирующие на рынке, и которым требуется, главным образом, рыночная, то есть маркетинговая информация. Наличие же развитой системы обеспечения предприятий маркетинговой информацией способствует эффективной производственно-сбытовой деятельности предприятий, а также ускоренному развитию самого рынка.