Тема 9. Изучение конкурентов

План:

9.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований.

9.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке.

9.3. Элементы анализа конкуренции на рынке.

9.4. Модель конкуренции М. Портера.

9.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований

Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

- существующие прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые;

- потенциальные конкуренты. В их числе – 1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2) новые фирмы, вступающие в конкретную борьбу.

Различные конкуренты должны быть подвержены анализу с разным уровнем глубины. Более тщательно исследуются те, которые оказывают или могут оказывать в будущем влияние на деятельность предприятия. Сбор всех данных для анализа конкурентов на практике невозможен. Поэтому часто применяется схема исследований, предложенная М. Портером. Она заключается в группировке информации по 4 основным элементам:

1) цели конкурентов на будущее;

2) текущие стратегии;

3) представления конкурента о себе самом;

4) сильные и слабые стороны конкурента.

Достижение конкурентного преимущества может основываться либо на упреждении действий конкурентов, либо на следовании за ними. Если предприятие выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то для обеспечения своего конкретного преимущества оно может использовать следующие действия:

• «атака» – прямое соперничество, преследование лидера на основе собственных преимуществ: товар, цена и др.;

• «прорыв» – завоевание позиций на рынке за счет слабых мест в действиях лидера (например, предоставление покупателям дополнительных удобств, которые лидер упустил);

• «окружение» – поэтапное наступление на лидера (например, путем последовательного введения новых маркетинговых приемов).

Общими правилами для всех предприятий по обеспечению своего конкурентного преимущества являются:

- умение концентрировать свои ресурсы для эффективных действий;

- использование любой возможности для взятия инициативы в свои руки;

- способность маневрирования ресурсами для достижения поставленных целей;

- планирование с достаточной гибкостью, учитывающее как изменение рыночной ситуации, так и действия конкурентов.

9.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке

Для маркетинговой деятельности характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Под конкуренцией (от лат. concurrcre — сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Присутствие конкурентов на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим приверженцем. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения на рынке, внедрению новых форм товаров и сервиса в рамках борьбы за предпочтения потребителей.

Практически все маркетинговые успехи основываются на концентрации собственных сильных сторон фирм против слабых сторон конкурентов. Для этого необходима хорошо налаженная система исследований, которая дает возможность:

- полнее оценить перспективы рыночного успеха фирмы, зная о достижении конкурентов;

- быстрее реагировать на действия конкурентов;

- выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

- позволяет повысить конкурентоспособность.

При анализе конкурентов необходимо:

1. выявить виды и методы конкуренции, складывающиеся на том или ином рынке;

2. установить конкурентов, которые оказывают или могут оказать значительное влияние на маркетинговую деятельность предприятия.

Конкуренция весьма сложное и многогранное явление. Выделяют различные подходы к исследованию сущности конкуренции, что порождает множество ее определений. Так, А. Смит относит конкуренцию к некоей поведенческой категории, когда отдельные индивидуальные продавцы и покупатели соперничают между собой за более выгодные условия продажи и покупки товаров и предоставления услуг. В результате по характеру рыночных долей на рынке выделяют ряд стандартных положений товаров:

- лидеры – это товары, имеющие рыночную долю 43,7 % и более;

- товары с сильной конкурентной позицией – рыночная доля от 20,1 % до 43, 69 %;

- товары со средней конкурентной позицией обладают примерно 16,6-20,0 % рыночной доли;

- низкая (слабая) конкурентная позиция, если товар имеет рыночную долю от 0,51 % до 16,59 %;

- аутсайдеры рынка – это товары с рыночной долей 0,5 % и менее.

Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы товаров: с быстро улучшающейся, улучшающейся, ухудшающейся, с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка исследуемых товаров, на основании которой легко установить конкурентный статус товара, степень доминирования на рынке, особенности развития конкурентной ситуации.

Если подходить к рассмотрению конкуренции как структурной категории, характеризующей соотношение между количеством производителей и потребителей, то она позволяет выделить четыре модели рынка: чистую или совершенную конкуренцию, олигополию, монополистическую конкуренцию и чистую монополию. В результате товарная конкуренция осуществляется посредством стандартизированных (массовых), дифференцированных и уникальных товаров или товаров, где близких заменителей нет.

Особый интерес представляет точка зрения Йозифа Шумпетера, который предлагает рассматривать конкуренцию как процесс. Он утверждает, что с позиций экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребности, новые типы организаций, что создает очевидные преимущества в производстве товаров и в их качестве, отражается на величине прибыли и степени удовлетворения потребностей и, в конечном счете, обусловливает жизнеспособность предприятия. В результате такого подхода выделяют следующие виды товарной конкуренции (табл.9.1).

Кроме того, по методам осуществления конкурентного соперничества выделяют ценовую и неценовую конкуренцию. Так, ценовая конкуренция является одним из методов конкурентной борьбы, которая ведется с помощью снижения цены на товар. В условиях стабильного рынка можно выделить несколько наиболее часто используемых методов ценового соперничества: нарушение лидерства цен, скидка с прейскурантов цен, сезонные распродажи, распродажи по сниженным ценам, срок реализации которых истек, удлинение сроков потребительского кредита на покупку товаров длительного пользования, использование демпинговых цен.

Таблица 9.1

Виды товарной конкуренции по характеру удовлетворения потребностей

Вид конкуренции	Характеристика вида
Функциональная конкуренция	Возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными методами (способами). И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами
Видовая конкуренция	Возникает вследствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся по каким-то важным параметрам
Предметная конкуренция	Результат того, что предприятия выпускают по сути идентичные товары, различающиеся качеством изготовления или даже одинаковые по качеству

Неценовая конкуренция является методом борьбы, где решающую роль играет качество продукции, ее новизна, прогрессивность и надежность конструкции, оформление, упаковка, последующее послепродажное обслуживание, а также реклама, внерыночные методы воздействия на покупателя.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, выкристаллизовываются три главных методологических направления:

- получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

- маневрирование ценами с тем, чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция ценовая война уже в прошлом);

- получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).

В соответствии с территориальным охватом обычно выделяют товарную конкуренцию в пределах региона, страны, мира в целом.

Исторически она вместе с рынком первоначально развивалась в отдельных районах и, перерастая их рамки, постепенно приобретала национальный и международный характер.

На современном этапе в соответствии с Законом Республики Беларусь «О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции на товарных рынках» конкуренция рассматривается как процесс, способствующий реализации экономического и научно-технического прогресса. Это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на рынке и стимулируют их производство.