7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после её совершения.

Процесс принятия решения о приобретении товара рассматривается как совокупность определенных этапов, представленных на рис.7.2. При повседневных покупках некоторые стадии опускаются. Человек, приобретая любимую зубную пасту, сразу же примет решение, минуя этапы поиска информации и её оценки. Однако, сталкиваясь с решением проблемы совершения более сложной и дорогой покупки (например, телевизора), покупатель безусловно проходит все пять стадий этого процесса.

Рис.7.2. Процесс принятия решения о приобретении товара

Осознание потребности в том или ином товаре - оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов.

Внешние стимулы включают факторы маркетинга (цена, товар, методы распространения и стимулирования продаж) и факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные).

Внутренние стимулы - это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.

Имея информацию о тех обстоятельствах, которые подтолкнули человека к осознанию его проблем, можно выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воздействовать же на покупателя через побудительные факторы среды фирма может лишь опосредованно.

Следующим шагом является поиск информации. Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений.

Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешёвые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время на выбор. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и т.д.

В другом случае если покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные марки холодильников), необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах новых для покупателя товаров.

Наконец, если покупатель не знает товара (в основном это дорогостоящие, престижные изделия), то информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Для получения информации покупатели используют различные источники (рис.7.3):

Рис.7.3. Источники информации при принятии покупательских решений

С учетом широкого диапазона источников информации задача фирмы состоит в том, чтобы сделать информацию о своём товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей.

На этапе оценки информации изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров покупатель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой для всех покупателей схемы процесса оценки информации. Один покупатель может выбрать тот товар, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям. Другой - разделяет все товары на приемлемые и неприемлемые для него. Третий - оценивает товары по наиболее существенному, по его мнению, показателю.

Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по большинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться изменить отношение потребителя к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Иными словами, побудить покупателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попробовать ввести некоторые новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.

В связи с наступлением момента принятия решения о покупке особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

Первый фактор - это отношение окружающих. Степень снижения первоначально высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетный). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее её источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор - это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие - покупка. После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение покупателя в будущем (табл.7.2).

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного товара в первый раз, обычно стимулирует их к совершению новых покупок. Или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются купить их повторно, или они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым. Лучшая реклама — это довольный покупатель. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изделия, а в ряде случаев - полностью отказаться от приобретения данного вида товаров. Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило - хотите удержать у себя потребителей, делайте все как надо с первого раза!

Таблица 7.2

Влияние опыта на покупательское поведение

Прошлый опыт	Реакция	Результат
Единичный положительный опыт	Удовлетворение запросов	Стремление купить снова
Повторный положительный опыт	Повторное удовлетворение	Формирование образа товара
Единичный отрицательный опыт	Неудовлетворение запросов	Желание сменить товар
Повторный отрицательный опыт	Повторение неудовлетворения	Стремление больше не покупать товар

Одна американская компания выяснила, что о каждом случае недовольства одного потребителя узнают около сорока потенциальных покупателей. Следовательно, каждый случай недовольства вызывает куда более отрицательный результат, чем можно предположить.

Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следует прекращать его производство или продажу. В ряде случаев потребитель просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции или условиях её эффективной эксплуатации. Возможно, необходима система сервисного обслуживания товара, и ситуация изменится к лучшему.

Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в процессе потребления товара, когда покупатель, познав свойства приобретенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов.

Необходимо искать пути уменьшения или устранения отрицательной реакции, находить способы подтверждения высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.