Тема 6. ЭКспертные оценки

План:

6.1. Экспертные оценки: понятие, область применения, достоинства и недостатки.

6.2. Виды экспертных опросов.

6.1. Экспертные оценки: понятие, область применения, достоинства и недостатки

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Данный метод сбора первичных данных основан на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Как правило, в опросах экспертов используются открытые формулировки. Опрос экспертов имеет особенности, отличающие его от массовых опросов. Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью в изучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования. Важно сохранять деликатность и вежливость. Необходимо акцентировать на важности для исследования мнения каждого эксперта, тогда как в массовых опросах респондентам сообщают, что все полученные данные будут подвергнуты общей статистической обработке.

Экспертные оценки используются в следующих ситуациях:

- при прогнозировании рыночной ситуации – если отсутствуют статистические данные или их объем недостаточен;

- при количественном анализе таких событий, для которых не существует других способов измерения;

- при обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

Достоинством экспертных методов является:

- простота;

- применимость для прогнозирования практически любых ситуаций;

- возможность количественных и качественных оценок.

Недостатки:

- отсутствие гарантий достоверности полученных данных;

- определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов.

Эффективность экспертных методов определяется достоверностью оценок эксперта, зависящей от его квалификации и условий работы, используемыми приемами обработки и анализа суждений, организацией принятия решений с учетом мнений (заключений) эксперта и др.

6.2. Виды экспертных опросов

Методы экспертных оценок могут классифицироваться следующим образом:

- индивидуальные методы экспертизы - предполагают индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов;

- групповые методы экспертизы - предполагают коллективную работу экспертов и требуют общего экспертного вывода на основе консенсуса.

При индивидуальном экспертном опросе используются следующие методы:

1. стандартизированный экспертный опрос. Требует от исследовательской команды предварительного четкого структурирования проблемы и определения перечня всех вопросов, на которые должны быть получены однозначные ответы;

2. нестандартизированный экспертный опрос. Предусматривает личное интервью с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной;

3. метод «индивидуального блокнота». Предполагает заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Связь эксперта с исследователем осуществляется посредством блокнота, куда первый заносит свои мысли, идеи и т.п.

К основным групповым методам относятся следующие:

1. Метод Дельфи. Его название происходит от древнегреческого города Дельфы, известного в античные времена своим оракулом (место, где предсказывалось будущее). Данный метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Реализуется, как правило, в 2 - 3 тура.

2. Метод коллективной генерации идей или мозговой атаки (предложен американским консультантом в области рекламы А. Осборном) заключается в совместном очном обсуждении проблемы группой экспертов. Основной принцип метода – неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участников группового обсуждения.

3. Метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 мин. предлагают как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему.

4. Метод групповой дискуссии предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. Приглашенные специалисты знакомятся с выдвинутыми идеями участников дискуссии и выбирают из них те, которые можно реализовать.