Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинговые исследования.doc
Скачиваний:
3
Добавлен:
01.03.2025
Размер:
1.39 Mб
Скачать

184

Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской деятельности»

кафедра маркетинга и менеджмента

КИРЕЕНКО Н.В., КОЗЛОВСКАЯ О.И., КАЗНАДЕЙ Т.А.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебно-методический комплекс

МИНСК 2008

УДК 658.8 (075.8)

К43

Учебно-методический комплекс разработан кандидатом экономических наук, доцентом Киреенко Натальей Владимировной, магистром экономических наук, преподавателем кафедры маркетинга и менеджмента Козловской Ольгой Игоревной, магистром экономических наук, преподавателем кафедры маркетинга и менеджмента Казнадей Татьяной Александровной.

Рассмотрен и рекомендован на заседании кафедры маркетинга и менеджмента, протокол № 2 от 24 сентября 2008 г.

Заведующая кафедрой __________________ Н.В. Киреенко

Одобрен и утвержден на заседании Учебно-методического совета ИПД, протокол № 1 от 30 сентября 2008 г.

Председатель УМС ___________________ В.В. Шевердов

Рецензенты:

Ефременко Наталья Васильевна – кандидат экономических наук, доцент Учреждения образования «Белорусский государственный аграрный технический университет»;

Горнак Анна Александровна – кандидат экономических наук, доцент Частного учреждения образования «Институт предпринимательской деятельности».

Киреенко н.В., Козловская о.И., Казнадей т.А. Маркетинговые исследования: Учебно-методический комплекс. – Мн.: ипд, 2008. – 182 с.

Учебно-методический комплекс соответствует типовой программе по дисциплине «Маркетинговые исследования» (регистрационный № ТД-201 /тип.) для специальностей 1-26 02 01 «Бизнес-администрирование», 1-26 02 03 «Маркетинг». Представлен краткий курс лекций с указанием основных вопросов, план проведения практических занятий, список основной и дополнительной литературы, перечень вопросов к экзамену, примерная тематика контрольных и курсовых работ, а также задания для управляемой самостоятельной работы, упражнения и тесты для самопроверки.

Для студентов экономических специальностей. Может быть использован учащимися средних специальных учебных заведений, специалистами предприятий, слушателями школ бизнеса и системы повышения квалификации.

Содержание

стр.

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………….

5

УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ…………………...

6

ТЕМА 1

ПРЕДМЕТ, МЕТОД И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА …………………………

1.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка» ……………….

1.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований ………………...

8

8

10

ТЕМА 2

СОДЕРЖАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ………………………………………………………….

2.1. Маркетинговая информационная система и ее развитие на предприятии …………………………………………………………………

2.2. Международный кодекс МТП И ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований ……………………………..

2.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы …………..

13

13

19

21

ТЕМА 3

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ …………………….

3.1. Общая характеристика методов сбора данных: качественные, количественные и казуальные ……………………………………………..

3.2. Опрос как наиболее распространенный метод маркетинговых исследований ………………………………………………………………..

3.3. Наблюдение и его особенности при проведении маркетинговых исследований ………………………………………………………………..

3.4. Эксперимент и его роль в проведении маркетинговых исследований ………………………………………………………………..

3.5. Методы анализа информации, полученной в процессе исследования ………………………………………………………………..

27

27

30

32

33

34

ТЕМА 4

ВЫБОРКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ……………….

4.1. Принципы формирования выборочных совокупностей ……………..

4.2. Определение размера выборки. Ошибки выборки …………………..

38

38

39

ТЕМА 5

МЕТОД ОПРОСОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ……..

5.1. Роль и место опросов в маркетинговых исследованиях ……………..

5.2. Разработка форм сбора данных. Формулирование вопросов ……….

5.3. Методы измерений и шкалирования данных ………………………...

41

41

43

45

ТЕМА 6

эКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ ………………………………………………….

6.1. Экспертные оценки: понятие, область применения, достоинства и недостатки …………………………………………………………………...

6.2. Виды экспертных опросов …………………………………………….

47

47

48

ТЕМА 7

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ …………………………………………….

7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей ……………………………………………...

7.2. Маркетинговые исследования потребностей и мотивов покупательского поведения ………………………………………………..

7.3. Модели покупательского поведения ………………………………….

7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке …………….

49

49

51

53

56

ТЕМА 8

ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА И ЦЕН ……………………………………………...

8.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров ……………………………………………………………………….

8.2. Определение факторов успеха нового товара ………………………..

8.3. Функционально-стоимостной анализ: сущность и этапы проведения …………………………………………………………………..

8.4. Изучение цен в маркетинге ……………………………………………

61

61

67

70

73

ТЕМА 9

ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ ……………………………………………..

9.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований ……………...

9.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке ……..

9.3. Элементы анализа конкуренции на рынке ……………………………

9.4. Модель конкуренции М. Портера ……………………………………..

77

77

78

81

88

ТЕМА 10

КОМПЛЕКСНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА …………………………………..

10.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков ……………………………………………………………………….

10.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка ………………………………………………………………………...

10.3. Проверка гипотез рыночных исследований ………………………...

10.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды ……...

10.5. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки …..

10.6. Особенности исследования зарубежных рынков …………………...

95

95

98

99

100

106

110

ТЕМА 11

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА ……………………………………………………………….

11.1. Этапы исследования рекламной деятельности ……………………...

11.2. Способы определения эффективности рекламы ……………………

11.3. Исследование эффективности личных продаж ……………………..

11.4. Анализ результатов общественных связей ………………………….

11.5. Оценка результатов стимулирования продаж ………………………

114

114

117

121

124

127

12

МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ ………………….

12.1. План проведения практических занятий……………………………..

12.2. Перечень вопросов к зачету и экзамену…………………………….

12.3. Тематика контрольных и курсовых работ …………………………..

12.4. Управляемая самостоятельная работа студентов для студентов дневной и заочной форм обучения…….…………………………………...

12.5. Задания для самопроверки……………………………………………

12.6. Учебно-методические материалы по дисциплине….…….................

134

134

141

144

150

152

182