Культурные ценности и потребительское поведение

Культура — значимый фактор успеха маркетинга одежды, про­дуктов питания и напитков, услуг гостинично-туристического и шоу-бизнеса, бытовых приборов, санитарно-гигиенических, парфю­мерных и многих других товаров, услуг, идей. Маркетинговые стра­тегии могут как использовать, т.е. отражать ценности потребитель­ского сегмента, так и менять эти ценности в целях расширения возможностей потребления маркетируемого продукта. Так, напри­мер, развитие ценностей эгалитаризма (эгалитаризм — идея об устранении противоречий капитализма путем уравнительного (эгалитарного) передела частной собственности), индивидуализма, свободы и независимости западного общества в посттоталитарной России 1990-х гг. способствовало расширению возможностей публично приемлемого использования жевательной резинки, пива «в индиви­дуальной упаковке», джинсов и шорт с рваными полосами и штани­нами. Глобальные компании — производители напитков (газирован­ной воды, пива, йогуртов), жевательной резинки и закусок (чипсов, шоколадных батончиков) сделали российское общество гораздо бо­лее терпимым к еде и жевании на ходу и в местах, специально не от­веденных для этого (на улице, в офисах, на транспорте, в учебных аудиториях). Для этого использовалась мощная телереклама, продакт-плэйсмент (размещение товаров в кинопрограммах), спец­события.

Маркетинговые решения представляют собой стимулы, воздействующие на участни­ков рынка и потребителей, в частности. Известно что:

• маркетинговые стимулы (весь комплекс 4 Р) должны отражать культурные ценности, использовать и учитывать их. Например, стельку галош для мусульманской страны нельзя было делать из зеленого сукна. Вместе с тем маркетинг часто воздействует на культуру общества, трансформируя, меняя ее;

• маркетинговые стимулы, предъявляемые потребителю, — средства реализации специфических целей, мотивов, образцов по­требительского поведения, в том числе потребления. Так, например, фотоаппарат мгновенной съемки Polaroid имел в свое время неожи­данно высокий успех в арабских странах, поскольку позволял избе­жать проявки негативов в фотолаборатории. Культура мусульман­ских стран, где женщины занимают специфическое положение в обществе (и закрывают лицо паранджой), не допускала, чтобы чужой мужчина, даже фотограф, мог видеть лицо чьей-то жены или дочери;

• специфические модели потребительского поведения являются средством, или способом (инструментом), реализации культурных ценностей (конечных жизненных целей) общества. Так, модели по­требления (фотосъемка без проявки) инструментальны (т.е. исполь­зуются как средство) в достижении культурных ценностей и норм (лицо женщины не должен видеть посторонний мужчина). Модели (цели, мотивы, образцы) потребления — лишь опосредующее звено, посредник между стимулами (атрибутами продукта, коммуникация­ми) и реализуемыми ценностями. Например, потребитель, в общест­ве которого значима культурная ценность физического совершенст­ва, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель по­требления — сохранение оптимального веса и пропорций своей фи­гуры.

Специфика культуры общества и, соответственно, поведения по­требителей сказывается и на такой маркетинговой деятельности, как маркетинговые исследования. Так, например, в Азии маркетинговые исследования не столь развиты и привычны, как в США или Европе. Респонденты-азиаты могут не воспринимать (поведение) прямого опроса (маркетинговый стимул) по телефону столь же естественно, как англо-саксонцы. Отчасти потому, что телефонизация домохозяйств в ряде регионов Азии относительно низка и персональные коммуникации здесь более привычны и распространены, чем теле­фонные. Поэтому в азиатских обществах интервью лицом к лицу мо­жет оказаться более приемлемым и продуктивным, чем телефонный опрос.

Культурная специфика может быть фактором надежности тако­го метода сбора информации, как фокус-группы. Известно, что ценности американской нации — свобода слова, индивидуализм и эгалитаризм - обусловливают свободное и независимое выраже­ние мнений в группе. Однако в восточных культурах участники фокус-группы склоняются к уже выраженному или предполагаемому мнению более старших по возрасту участников, поэтому свобод­ный поток мнений ограничен. В Китае и Японии традиции уваже­ния старших по возрасту и должности, традиции нивелирования личности в пользу групповой принадлежности (соглашения, «гар­монии») накладывают свой отпечаток на результаты фокус-групп и соответственно, возможности их использования в маркетинго­вых исследованиях.

Цепь, связывающая маркетинговые стимулы, образцы (цели) по­требительского поведения и конечные цели (ценности) потребите­лей, используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого laddering, или лэддеринг (англ, ladder — лест­ница) - «составление лестницы». Выявление связей «средства — цель» позволяет, в частности, оптимизировать атрибуты продукта, уточнить его позиционирование на рынке. Так, например, для опре­деления связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями лэддеринг может использовать серию ин­тервью с потребителями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляют более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности. Для позиционирова­ния продукта на рынке ведется анализ взаимосвязи жизненных цен­ностей целевого рынка и атрибутов продукта через цели потребления. Атрибуты продукта, не отвечающие ценностным ориентациям целевого рынка, возможно, не заслуживают ни усилий маркетера, ни ресурсов потребителя, а потому от них можно отка­заться без ущерба для успеха на рынке.

Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «це­ли — стимулы — средства достижения целей» в построении лестни­цы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии:

- элементы сообщения (в коммуникации): специфические атри­буты продукта, которые следует коммуникатировать (передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, на­турального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта;

- преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать пози­тивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта — нежный вкус и аромат с преимуще­ствами контроля веса;

- точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ конечными - культурными ценностями в целях их активации.

Реклама должна показать, что низкий вес и изящная фигура — ре­зультат потребления, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.