20.3. Менеджмент міжнародного маркетингу
Ми вже говорили про те, що термін "маркетинг" використовується: 1) як інтегрована цільова філософія фірми, орієнтована на споживача (розглянута нами в попередній главі), і 2) як позначення однієї з функцій менеджменту як процесу, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товари та послуги шляхом їх розробки, просування та реалізації. Маркетинг як одна з функцій управління буде предметом даної теми. Наше завдання полягає в тому, щоб з'ясувати специфіку міжнародного маркетингу, зумовлену переміщенням товарів і послуг через національні кордони держав, відмінностями національних валют і постійним коливанням їхніх курсів, більш жорстким характером конкуренції та різноманітністю її форм.
Ми вживатимемо термін "міжнародний маркетинг" для позначення трьох процесів, які дещо різні:
• міжнародного маркетингу - маркетингу товарів і послуг за межами країни, де знаходиться фірма;
• транснаціонального маркетингу - більш складної форми міжнародного маркетингу, котра торкається ТНК, які здійснюють маркетингові операції в багатьох іноземних державах;
• глобального маркетингу, який розуміється як єдиний підхід до освоєння світового ринку або, принаймні, ринків країн так званої світової тріади (Північної Америки, Західної Європи та Японії).
Специфіка проблем міжнародного маркетингу
Міжнародний маркетинг має справу з безліччю ринків, між якими існують значні відмінності. Кожний ринок унікальний, а відтак повинен оцінюватися окремо. "Спеціалісти з міжнародного маркетингу мають бути в курсі культурного середовища кожного ринку. Культура передається з покоління в покоління, розрізняється по країнах і континентах, і її нелегко змінити. Національна фірма, я Іса незнайома і нечутлива до неї, може спробувати збувати товари або послуги, котрі неприйнятні або неправильно розуміються даною культурою". А відтак, перш ніж розпочати розробку маркетингової програми, продавцеві варто з'ясувати, як сприймає зарубіжний споживач ті чи інші товари і як він користується ними. Так, пересічний француз використовує майже вдвічі більше косметики і туалетних приналежностей, ніж його дружина; німці і французи їдять більше фасованих марочних макаронів, ніж італійці; італійські діти люблять легку закуску з'їсти плитку шоколаду, поклавши її між двома шматочками хліба; в Танзанії жінки не дають дітям їсти яйця через побоювання, що дитина облисіє або стане безплідною.
Незнання культурного середовища знижує шанси фірми на успіх. Наприклад, одна американська фірма, впроваджуючи рефрижератори в деякі країни Середнього Сходу, використала для реклами фото внутрішньої частини рефрижиратора з величезним шматком свинячого окорсту на центральній поличці. В 1978 р. фірма "Кемпбелл суп" запропонувала в Бразилії м'ясо-овочеві супи в дуже великих банках. Незважаючи на значні рекламні витрати, через три роки довелось згорнути роздрібні операції по цій продукції. Що ж сталося? З опитувань домогосподарок фірма з'ясувала, що, не беручи участі в приготуванні супу, вони відчували незадоволеність собою як господарки. Бразильські жінки віддають перевагу закупівлі сухих супових сумішей фірми "Кнорр" і "Маджі" і готують суп, додаючи в нього власні компоненти і надаючи йому власний аромат і смак. Очевидно, перед виходом на бразильський ринок фірма "Кемпбелл" не провела достатньо глибоких маркетингових досліджень. І ще один приклад нездатності фірми розібратися в специфіці зарубіжного ринку: компанія "Левер Бразерс", пропонуючи країнам Південно-Східної Азії свою зубну пасту і рекламуючи її позитивні якості -білизну зубів, не врахувала, що в цих країнах зміна кольору зубів вважається ознакою престижу. Відмінності в культурному середовищі іноземних держав - це перша проблема, з якою стикаються фірми, просуваючись на іноземні ринки.
Друга проблема - можлива політична невизначеність: нестабільність уряду, соціальна напруженість і навіть збройні конфлікти. В таких випадках можливі конфіскація власності іноземної фірми, блокування її валютних резервів тощо.
Третьою проблемою є імпортні обмеження, котрі використовуються для підвищення національної самозабезпеченості і можуть бути значною перешкодою для транснаціональної фірми.
Найпоширенішим обмеженням є і митний тариф, що представляє собою податок, яким іноземний уряд обкладає товари, що завозяться в його країну з метою або збільшення надходжень до бюджету (фіскальний тариф), або захисту інтересів вітчизняних фірм (протекціоністський тариф). Окрім того, застосовуються квоти, тобто кількісні обмеження товарів, що завозяться в країну. Метою квоти є збереження іноземної валюти, захист місцевої промисловості і захист зайнятості. Граничною формою квоти є ембарго, при якому окремі види імпорту повністю забороняються.
Фірма може зіткнутися з рядом нетарифних бар'єрів:
• обмеження в праві власності: вимога уряду, щоб основна частина власності компанії, що функціонує в даній країні, була в руках громадян цієї країни;
• персональні обмеження: вимога, щоб основна частина персоналу іноземної фірми була місцевими мешканцями;
• встановлення виробничих стандартів, дискримінаційних по відношенню до певних товарів. Наприклад, голландський уряд забороняє ввезення тракторів, здатних рухатись
зі швидкістю понад 10 миль на годину.
Серйозною проблемою для міжнародного бізнесу є валютні обмеження. Часто країна встановлює ліміти на величину одержуваних та інвестованих активів, котрі можуть бути вилучені з цієї країни. Такий валютний контроль звичайно встановлюється країнами, які відчувають проблеми з платіжним балансом. Окрім валютних обмежень, великий ризик для продавця на зарубіжних ринках пов'язаний з коливанням валютних курсів. Відтак аналіз типу валютного регулювання в країні є обов'язковим при прийнятті рішення про вихід на іноземний ринок.
Нарешті, перед міжнародним маркетингом найчастіше виникають перешкоди, пов'язані зі складністю одержання інформації для визначення нинішнього і потенційного споживання токарів та послуг в тій чи іншій країні. Особливо це стосується мало розвинутих країн і країн, що розвиваються.
Кожне з перелічених обмежень може бути обставиною, що перешкоджає проникненню на зарубіжний ринок. Інша річ інтегрований, глобальний ринок. Продукт, котрий збувають на глобальному ринку, не потребує адаптування до специфічних умов окремих країн, оскільки його властивості відповідають загальноприйнятим вимогам, світовим стандартам. Зі створенням світової мережі телекомунікаційного яка, котра приводить до стирання відмінностей в поведінці споживачів, зростає однорідність попиту, скорочуються строки впровадження на ринок пропонованих товарів і послуг, зростають можливості зниження витрат виробництва.
Вибір ринку
Перед виходом на зарубіжний ринок менеджер міжнародного маркетинг повинен вивчити економіку кожної країни, яка цікавить його, і визначити готовність ринку до сприймання товарів чи послуг його фірми за двома напрямками: а) структурою господарства і б) характером розподілу доходів у країні. Індикаторами для нього слугують рівень життя, ВНП, темпи економічного зростання, стабільність валюти.
Існує чотири типи господарських структур. Країни з економікою типу натурального господарства (наприклад, Бангладеш, Ефіопія). В цих країнах експортеру відкриваються мінімальні можливості.
Країни-експортери сировини (Чилі, Заїр, Саудівська Аравія). Ці країни є добрими ринками збуту видобувного навантажувально-розвантажувального устаткування, вантажних автомобілів та ін. Вони можуть бути також ринком збуту товарів широкого вжитку західного типу та предметів розкоші.
Країни, що розвиваються в промисловому відношенні (Єгипет, Філіппіни, Індія, Бразилія та ін.). В цих країнах, у міру розвитку обробної промисловості, зростає попит на сталь і вироби важкого машинобудування, текстильної сировини і зменшується імпорт готових текстильних виробів, автомобілів, але збільшується імпорт товарів нових типів.
Промислове розвинуті країни є основними експортерами промислових товарів. США, Японія і країни Західної Європи торгують як між собою, так і з країнами інших типів господарства. Ці країни - ринки для будь-яких товарів.
За характером розподілу доходів країни поділяються на п'ять видів: 1) країни з дуже низьким рівнем родинних доходів; 2) країни з переважно низьким рівнем родинних доходів; 3) країни з дуже низьким і дуже високим рівнями родинних доходів; 4) країни з низьким, середнім і високим рівнями родинних доходів; 5) країни з переважно середнім рівнем родинних доходів.
В розвинутих країнах проблемою для маркетингу можуть стати дві обставини: стабільність чисельності населення і насиченість ринку деякими видами продукції. Населення в країнах, що розвиваються, і менш розвинутих країнах зростає, і хоча нині ці країни закуповують обмежені обсяги імпортних товарів, у них з позицій міжнародного маркетингу існує довгостроковий потенціал.
Населення є одним з найважливіших компонентів ринку, а відтак менеджер повинен мати достовірну інформацію про сукупне населення на його регіональному, міському та сільському розподілі. Важливими є також і такі демографічні змінні як вікові групи, число та розмір родин, освіта, професія, релігія тощо. Ці змінні мають пряме відношення до споживчої здатності і бажання купувати і можуть мати істотний вплив на успіх маркетингової програми фірми. Наприклад, у США косметична фірма може будувати свою маркетингову політику, виходячи з прагнення використати косметику жінками всіх дохідних груп і місцевостей. А в Латинській Америці аналогічна фірма повинна сегментувати свій ринок на високо-, середньо- та низькодохідні групи, а також на міську та сільську сферу. Жінки з високими доходами споживають високоякісну косметику, що пропонується в престижних магазинах. У менш престижних та сільських магазинах косметика має продаватися за нижчою ціною для покупців з низьким доходом і сільських мешканців. В деяких сільських районах жінки взагалі не застосовують косметику.
Здатність купувати і готовність купувати визначаються за такими показниками і характеристиками, як розмір національного доходу на душу населення та його розподіл, соціальна структура і соціальна орієнтація різних верств населення, культурні цінності, роль сім'ї, становище чоловіків і жінок у суспільстві тощо. В деяких регіонах світу виникає тенденція конвергенції звичок, поведінки, потреб. Різні культури стають дедалі більше інтегрованими в одну гомогенну культуру, поділену національними кордонами. Найочевидніше це виявляється в Західній Європі, де розвивається масовий ринок. Природно, що це спрощує завдання маркетолога в даному регіоні. Однак культурні відмінності переважають в інших регіонах світу і сильно впливають на поведінку споживача. В цих регіонах перед міжнародним маркетингом виникають серйозні проблеми і труднощі.
Визначивши тип ринку і склад країн, охоплених цим типом, керівництво фірмою повинно провести їх ранжирування з метою встановлення, який ринок забезпечить найвищий і сталий дохід на вкладений капітал за такими критеріями: 1) розмір і динаміка зростання ринку; 2) витрати на ведення справ; 3) конкурентні переваги; 4) ступінь ризику. Після цього фірма розробляє міжнародну маркетингову стратегію. Яка включає в себе: організацію фірми, ступінь стандартизації, варіанти адаптації товару або послуги до зарубіжного ринку, просування товару і ціни.
Існують три форми організації міжнародної діяльності, з яких фірма може зробити свій вибір, враховуючи їхні характеристики: експорт, спільне підприємство та пряме володіння.
Що стосується структури комплексу маркетингу, то існує два основних підходи, кожний з яких у свою чергу має багато різноманітних варіантів.
Стандартизований комплекс маркетингу передбачає, що елементи маркетингу (товар, реклама, канали розподілу тощо) є однаковими для всіх ринків. Цей принцип, наприклад, лежить в основі ідеї фірми "Кока-Кола", за яким її напій повинен мати однаковий смак в будь-якій частині світу, або приміром, в основі ідеї фірми "Форд" з її прагненням до створення "автомобіля світу".
Індивідуалізований комплекс маркетингу, полягає в тому, що коли елементи комплексу маркетингу спеціально пристосовуються до специфіки кожного ринку. Наприклад, фірма "Нестле" від країни до країни варіює і свій товарний асортимент, і свою рекламу. А фірма "Леві Страус" повсюди продає одні й ті ж самі джинси, але варіює основну тему своєї реклами.
Просування товару на зарубіжних ринках
Перед тим, як фірма може збувати товар, має існувати щось для продажу - товар чи послуга. З цієї точки зору планування товару є відправною точкою маркетингової програми. Планування товару включає в себе визначення адекватності товару певному ринку, обсягу ринку, шляхів його реалізації, а також розгляд питання про можливості адаптації товару до місцевих умов без тих чи інших змін або необхідності тієї чи іншої його модифікації. Вирішення цієї проблеми не є легким. Модифікація товару вимагає витрат. Додаткові витрати можуть зробити ціну заборонною для збуту товару на даному ринку, якщо платіжний потенціал ринку недостатній для покриття цих витрат. Менеджмент маркетингу повинен старанно перевірити і прорахувати ці можливості, щоб уникнути провалу іноземного маркетингу.
Для просування товару на іноземних ринках керівництво повинно вибрати відповідний розподільчий канал залежно від того, якою мірою хоче зберегти контроль над переміщенням товару. Розглянемо схему розподільних каналів для міжнародного маркетинга (за степенем контролю).
І канал - продаж товарів покупцям-резидентам, експортним агентам або оптовим торгівцям у країні базування виробника виключає контроль над процесами переміщення товару і стимулювання попиту, оскільки маркетингові функції бере на себе посередник.
II канал дає можливість більшого контролю над просуванням товару, оскільки виробник може відбирати агентів і дистриб'ютерів або брати на себе їхні функції і створювати свої власні іноземні відділення.
III канал дає можливість виробникові більшою мірою контролювати просування товарів і стимулювання попиту, оскільки товар продається безпосередньо кінцевим споживачам. Цей канал звичайно використовується для промислових товарів.
При використанні міжнародної реклами для просування товару і стимулювання попиту менеджмент маркетингу повинен враховувати мовні бар'єри і розуміти важливість перекладу рекламних повідомлень про товар. Це - перше. Друге - вибір типу рекламного агентства. Тут існує два основних підходи. Перший полягає у використанні місцевого агентства в кожному регіоні, де передбачається реклама. Доцільність цього підходу полягає в тому, що місцеве агентство, яке має місцеві кадри, може краще адаптувати фірмове рекламне повідомлення до місцевої культури. Другий підхід - використати базове міжнародне агентство, яке має зарубіжні філії в тих країнах, де фірма збирається проводити рекламну компанію. Обидва ці підходи можуть бути успішно використані окремими фірмами.
Завершуючи розгляд проблем просування товару на зарубіжних ринках, охарактеризуємо п'ять можливих альтернативних стратегій маркетингу, які ґрунтуються на ідеї адаптації або товару, або засобів комунікації, або того й іншого стосовно до певного ринку.
Стратегія І: один і той самий товар, одне й те саме повідомлення про нього по всьому світі. Цей підхід передбачає універсальну стратегію для кожного ринку, яка пропонує однаковий товар і однакову рекламу. Така стратегія має ряд переваг. Вона проста, вимагає мінімального часу для менеджменту, оскільки не передбачає спеціального аналізу або узагальнення даних. Оскільки товар один і той самий для всіх ринків, існує можливість економії на масштабі виробництва і на самому маркетингу. Це - найдешевша стратегія. Але, на жаль, універсальна стратегія не працює для всіх товарів.
Стратегія II: один і той самий товар, іншою ж є передача інформації. Ця стратегія необхідна, коли товар задовольняє різні потреби або використовується різним чином. Товар один і той же, але в інформації про нього повинні бути відображені особливості його використання в даній країні. Здебільшого наводять приклад з велосипедами і мотоциклами. В США вони виконують рекреаційну функцію, тоді як у багатьох країнах світу вони слугують як засіб транспорту. Ця стратегія також є відносно дешевою. Додаткові витрати потрібні лише для видозміни реклами та інших інформаційних повідомлень.
Стратегія III: різний товар, та ж сама передача інформації. Ця стратегія передбачає універсальний підхід до передачі інформації про товари, адаптовані до місцевих умов.
Стратегія IV: різний товар, різна передача інформації. Ця стратегія включає адаптацію як товару, так і передачі інформації до місцевих умов.
Стратегія V: розробка нового товару. Ця стратегія застосовується для задоволення специфічних потреб у певних регіонах світу.
Вибір стратегії залежить від специфіки сполучення товар-ринок-компанія і ґрунтується на повному аналізі товарного ринку.
Ціноутворення для міжнародного маркетингу
Ціноутворення для будь-якого маркетингу є складним завданням. Для зарубіжних ринків воно має додаткові складнощі, пов'язані з тарифами, податками та конвертацією валюти.
Із загальної теорії маркетингу відомо, що політика ціноутворення ґрунтується на трьох найчастіше використовуваних цінових стратегіях, які базуються на витратах, попиті та конкуренції. Вибір стратегії залежить від різних обставин: типу ринку, мети, яку переслідує фірма, характеру товару, географічного становища споживача тощо.
До стратегії, що ґрунтується на витратах виробництва, як правило, вдаються фірми, котрі прагнуть максимізувати поточний прибуток. Така стратегія щонайменше відповідає концепції міжнародного маркетингу і в чистому вигляді не застосовується. Витрати розглядаються лише як одна з меж (поряд з прибутком) ціни. Основою цінової політики міжнародних компаній є вивчення бажань споживача й еластичності попиту (щодо цін та інших чинників), а також ціни конкурентів та їхні ринкові реакції. При стратегії ціноутворення, що базується на конкуренції, ціни можуть встановлюватись нижчими від ринкових, на рівні ринкових або вищими від них - залежно від лояльності споживачів, наданого сервісу, образу товару та ін. Якщо перед фірмою стоїть завдання виживання, а на ринку загострюється конкурентна боротьба або різко змінюються запити споживачів, то фірма вдається до цінових поступок. Виживання важливіше від прибутку. Якщо фірма добивається збільшення частки якого-небудь конкретного ринку, вона також погоджується на максимально можливе зниження цін. Але якщо фірма прагне до завоювання лідерства за показниками якості товару, вона повинна встановлювати на нього вищу ціну, щоб відшкодувати витрати на досягнення високої якості і проведення НДДКР. Висока якість або нові властивості товару дозволяють підвищити ціну. Звичайно діячі маркетингу, враховуючи реальні витрати і прибуток, цінність товару або послуги для споживача в порівнянні з пропозиціями конкурентів, відмінності між сегментами ринку або чинниками попиту споживачів, можливі реакції конкурентів і цілі компанії варіюють співвідношення трьох основних цінових стратегій на користь тієї чи іншої з них.
При плануванні зарубіжних цін міжнародний маркетинг стикається з проблемою стандартизації або варіації цін для різних країн. В рамках економічного співтовариства, наприклад, "спільного ринку", ціни плануються на єдиному рівні. Поза єдиним економічним простором на ціни накладаються додаткові витрати, які несе фірма: податки, тарифи, зміни у валютних курсах.
При встановленні цін фірма враховує місцеві економічні та соціальні умови. В країнах, що розвиваються, і в менш розвинутих країнах фірми намагаються втримувати ціни на низькому рівні, збуваючи спрощені варіанти товарів або використовуючи місцеву дешеву робочу силу. В промислове розвинутих країнах на аналогічні, але якісніші товари ціни будуть високі. Якщо фірма проводить демпінгову політику для завоювання ринку, вона встановлює ціни навіть нижчі від витрат виробництва. Але в цьому випадку країна-імпортер може обкласти товар антидемпінговим митом.
Це одна проблема ціноутворення для міжнародного маркетингу пов'язана з тією валютою, в якій ціни встановлюються. Якщо фірма визначає ціни в своїй національній валюті, їх легше контролювати, і ризик девальвації іноземної валюти переходить до покупця. Але така стратегія не завжди можлива. В зарубіжній країні можуть бути заборонені операції в іноземній валюті. Якщо ціни визначаються у валюті країни-імпортера, то ризик переходить до експортера і фірмі потрібно подбати про страхування ризику.
На питаннях управління валютним ризиком ми зупинимось докладніше в наступній частині теми, де мова йтиме про міжнародний фінансовий менеджмент.