12. Связи с общественностью.

PR - деят-ть компании, направленная на осуществление коммуникации с разл. группами нас-я, не предусматривающая прямой оплаты за ее осуществление. Большинство СМИ и крупные компании имеют спец. отделы по связям с общест-ю. Крупнейшие корпорации, как правило, пользуются услугами проф. агентств, кот-м поручается выполнение самых трудных и ответственных заданий. К группам общественности, с кот. устанавливаются коммуникация, относятся пок-ли, акционеры, гос. учреждения, местное нас-е и сотрудники компании. Основные з-чи спец-ов по связям с общ-тью закл. в том, чтобы: - Сп-бствовать позитивному освещению деят-ти компании в СМИ; - Содействовать формированию положит. имиджа компании. Все печатные материалы компании, включая годовые отчеты, брошюры и деловые бланки, канцелярские принадлежности, и униформа служащих должны создавать такой зрительный образ компании, кот легко узнавался бы аудиторией и полож. ею воспринимался; - Финансово поддерживать разл. мер-ия. Компания м. привлечь внимание к своему т-ру или деят-ти, осуществляя фин. поддержку мер-ий, привлекающих повышенное внимание целевой аудитории. К ним относятся конференции для журналистов, выставки, конкурсы, спорт соревнования и культурные акции; - Оказывать влияние на политиков и д.стных лиц. Крупные компании стремятся определенным образом информировать политиков и должн. лиц с целью повлиять на принимаемые реш-я, сп-бные оказать воздействие на деят-ть компании. Руков-ли компаний и проф. ассоциаций должны владеть инф-цией о готовящихся реш-ях исполнит и з-нодат. властей; - Консультировать рук-во по основным общественно значимым вопросам. Менеджеры оперативных подразделений обычно недооценивают возм-ти, кот открывают эф-тивные связи с общест-тью. Отдел по связям с общ-тью д. убедить менеджеров в необх-сти освещать в СМИ наиболее ценные достижения. Менеджеры также должны осознавать последствия негативной реакции общественности на деят-ть компании.

Связи с общ-тью – высокоэф-тивное средство М-га, используемое в кач-ве альтернативы рекламе. Связи с общ-тью призваны выполнять след. М-говые з-чи: 1) Создание осведомленности о т-ре и интереса к нему. Статьи в газетах и журналах, показ новых сюжетов по телевидению предоставляют аудитории возм-ть ознакомиться с деят-тью компании. 2) Подготовка к выходу нового т-ра на рынок. СМИ заинтересованы в новостях, кот привлекают внимание аудитории. 3) Влияние на отд. целевые сегменты рынка. Мер-ия по связям с общ-тью демонстрируют ценность компании для региона или национ. меньшинств. 4) Смягчение последствий кризиса. Хорошо сплан-ные связи с общ-тью имеют решающее значение для устранения последствий непредвиденных событий. 5) Улучшение корпоративного имиджа.

Основное преимущество мер-ий по связям с общ-тью – их эф-ть как ср-ва коммуникации. Позитивные истории о компании и ее т-ре, появляющиеся в СМИ, воспринимаются публикой как независимые и, след-но, более надежные ист-ки сведений, чем реклама. Если СМИ принадлежит к престижным, инф-я обретает доп. надежность. Использование рекламы для достижения такого же уровня воздействия на аудиторию оказывается гораздо более дорогим, а мер-ия по связям с общ-тью осуществляют воздействие при минимальных инвестициях.

Как и при использовании других средств продвижения, принимая реш-е о том, как и какую форму связей с общественностью использовать, рук-ву компании необх. опр-ть цели предстоящей кампании, выбрать форму обращения и средства передачи инф-и, разработать и реализовать план про­дления кампании и оценить ее рез-ты. Связи с общественностью следует тщательно скоординировать с другими средствами продвижения, сделав их орга­нической частью пр-мы по интегрированным М-говым коммуникациям компании.

Выделяют след. сп-бы оценки рез-тов деят-ти отдела по связям с общ-тью. Самый простой и не отличающийся особой точностью – подсчет кол-ва публикаций в прессе и показов по телевидению. Такой анализ не позволяет оценить значимость СМИ и обращений к аудитории. Второй сп-б оценки состоит в изучении эф-тов коммуникации. Самыми эф-тивными пок-лями явл. объем продаж и прибыль. Однако выделить воздействие связей с общ-тью из комплекса ф-ров, влияющих на деят-ть компании, весьма сложно.

Компании, умеющие устанавливать эф-тивные связи с общ-тью, знают, что отн-ие с ведущими журналистами и политиками должны основываться на взаимном интересе. Представители компании обязаны иметь репутацию надежного и привлекательного ист-ка инф-ции. На построение таких отн-ий необх. время. Иначе рассылка пресс-релизов или приглашений на разл. мер-ия не даст никаких рез-тов. Сами же работники СМИ предпочитают общаться с менеджерами оперативных подразделений, а не с пре6дставителями агенств по связям с общ-тью, либо желают иметь дело с теми, кто реально «делает» новости, а не с теми, кому платят за их распространение. Поэтому компании необх. проведение тренингов для рук-лей по технике ведения брифингов и интервью для СМИ.

Основные м-ды установления связей с общественностью: 1. Новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее т-рах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предла­гают провести какое-нибудь мер-ие, которое и станет новостью. 2. Публичные выступления. Все чаще рук-лям компаний приходится отвечать на вопросы представителей СМИ или выступать с речами на торговых собраниях или встречах. 3. Проведение различных специальных мер-ий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. 4. Печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании. 5. Аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты. 6. Материалы, персонифицирующие компанию, также влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили. 7. Вложение денег общественно-полезную д-ть. 8. Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с обще­ственностью. Потр-ли и другие представители общественности посещают страницу для получения инф-и или просто ради интереса.