10. Понятие цены. Ф-ры ценообразования. Основные м-ды ценообразования.

В узком смысле, цена - сумма денег, запрашиваемая за т-р или услугу, в широком - сумма денег (приобрести на которую можно альтернативные т-ры или услуги, т.е. как-нибудь разумно потратить), обмени­ваемая пок-лем на преимущества, связанные с обладанием т-ром или возм-тью его использования (аналогично для услуги). Несмотря на возросшее значение неценовых ф-ров, хар-рное для современных М-говых тен­денций, цена сохраняет свое важное значение в М-говой пр-ме. Она остается единственным компонентом пр-мы, генерирующим прибыль, тогда как все другие компоненты связаны с издержками. Цена является также наиболее гибким компонентом пр-мы. В отличие от хар-к т-ра или догово­ренностей с участниками канала распределения, изменить цену можно сравни­тельно быстро. Причина многих проблем в ценообразовании зачастую кроется в излишней его привязанности к величине издержек, закостенелости, выражающейся в несп-бности реагировать на ры­ночные изменения, отсутствии координации с остальными компонентами М-говой пр-мы или несп-бности учитывать отличия предлагаемого т-ра, хар-р рыночного сегмента или различные ситуации покупки. Политика ценообразования компании подвержена влиянию внутренних и внешних ф-ров. К внутренним ф-рам, обуславливающим ценообразование, относятся: 1) М-говые цели. Если компания выбрала оптимальный целевой рынок и правильно позиционирует т-р, у нее не д. возникнуть проблем с формированием М-гового комплекса, включая стр-гию ценообразования. Компания м. преследовать и дополнительные цели. 2) М-говая стр-гия компании. З-ча формирования последовательной и эф-тивной М-говой пр-мы предполагает координацию реш-й в ценообразовании с реш-ями о дизайне т-ра, его каналах сбыта и м-дах продвижения. Изменение любого из компонентов М-гового комплекса требует, как правило, пересмотра всей ценовой политики компании. 3) пр-венные издержки. Пр-венные издержки определяют минимальную цену, которую компания м. назначить на свой т-р. Сущ-ет два вида издержек — постоянные и переменные. Постоянные издержки - это издержки, которые не зависят от объема пр-ва и сбыта (арендная плата, оплачивать счета за коммунальные услуги). Переменные издержки обнаруживают прямую зависимость от объема пр-ва. Сумма переменных и постоянных издержек при определенном уровне пр-ва носит назв-ие совокупных (валовых) издержек. Пр-ли стремятся установить на т-р такую цену, которая бы, как минимум, позволяла покрыть совокупные издержки при сущ-ющем уровне пр-ва. 4) особенности орг-ионной стр-ры компании. Руководству компании следует четко опр-ть лиц, отвечающих в компании за установление цен. К внешним ф-рам, воздействующим на ценовую политику компании, относятся: 1) хар-р рынка и спроса устанавливает верхний предел цен. Тип рынка определяет степень свободы продавца в вопросах ценообразования. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои з-чи в ценообразовании: А. Рынок чистой конк-ии состоит из очень многих продавцов и пок-лей однородных т-ров, ни один пок-ль или продавец не оказывает решающего влияния на цену. Б. Рынок монополистической конк-ии состоит из многочисленных пок-лей и продавцов, причем последние назначают разные цены в пределах некоего ценового диапазона. Возникновение ценового диапазона обусловлено наличием дифференциации предложений, с которыми маркетологи выходят на рынок. Дифференциация предложения осуществляется как за счет самого т-ра (его кач-ва, св-в, стиля), так и сопутствующего его продаже сервиса. Пок-ли воспринимают различия в предлагаемых конк-тами т-рах и на основании этого принимают реш-е о покупке. В. На рынке олигополистической конк-ии доминируют неск. продавцов, каждый из которых в значительной мере подвержен влиянию ценовых и М-говых стр-гий конк-тов. Подобный рынок м. б. представлен как однородным т-ром (сталь, алюминий), так и неоднородным (автомобили, компьюте­ры), а небольшое количество его участников объясняется наличием труднопреодолимых рыночных барьеров. Каждый участник пристально отслеживает изменения стр-гий конк-тов и их действия. Г. В ситуации чистой монополии рынок представлен только одним участником. В этом кач-ве м. выступать государственное учреждение, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. Политика ценообразования государственной монополии м. преследовать различные цели: фиксировать цену ниже себест-ти, делая доступным необходимый т-р малообеспеченным потр-лям; устанавливать цену равную себест-ти; назначать высокую цену, призванную обеспечить высокий ур-нь прибыли либо уменьшить спрос. В усл-ях регулируемой монополии правительство разрешает компании устанавливать цены, которые обеспечивают "справедливую норму прибыли", позволяющую компании и поддерживать пр-во на текущем уровне и при необх.сти его наращивать. Нерегулируемые монополии вольны устанавливать любую цену, находящую понимание со стороны рынка. Однако они все же достаточно редко устанавливают запредельные цены, что объясняется целым рядом причин: боязнью привлечь конк-тов, стремлением быстрее завоевать рынок с помощью невысоких цен, опасениями государственного вмешательства.

Обоснованность установленных компанией цен в конечном счете определяет потр-ль. Он сравнивает цену с воспринимаемой ценностью т-ра; если цена превышает преимущества от обладания т-ром или возм-тью его использования, потр-ль откажется от покупки. Поэтому верхний потолок цен (ценовой потолок) определяется спросом и воспринимаемой потр-льской ценностью. Потр-ли по-разному воспринимают потр-льскую ценность т-ра, и маркетологии зачастую должны варьировать свои ценовые стр-гии, адресуемые разным рыночным сегментам. Следует также иметь четкое представление о ценовой эластичности спроса - сколь чувствительна величина спроса к изменению цены. Незначительное изменение спроса вследствие незначительного изменения цены свидетельствует о неэластичном спросе, тогда как заметное изменение спроса сл-е говорит о его эластичности. Ценовая эластичность спроса рассчитывается по следующей формуле: Ценовая эластичность спроса = Процентное изменение спроса / Процентное изменение цены. Потр-ли обнаруживают меньшую чувствительность к цене в сл-е приобретения уникальных, высококач-венных или престижных т-ров. Меньшая ценовая чувствительность также хар-рна для ситуаций, когда непросто найти т-р-заменитель или затруднительно сравнить кач-во исходного т-ра и т-ра-заменителя. Пок-ль менее чувствителен к цене, когда затраты на приобретение т-ра несущественны по сравнению с его доходами или когда т-р приобретается в складчину. В сл-е эластичного спроса продавцам имеет смысл рассмотреть возм-ть снижения цены, что позволит увеличить выручку. Такая практика будет себя оправдывать, пока издержки на пр-во и реализацию дополнительного объема продукции не превысят выручку от нее. 2) конк-ия - величина пр-венных издержек ее конк-тов, их цены, а также их предполагаемая реакция на возможное изменение компанией собственных цен. Потр-ль, намеревающийся приобрести продукцию какой-либо компании вероятно сравнит соотн-ие её цены и потр-льской ценности с аналогичными пок-лями продукции других пр-лей. 3) иные внешние воздействия. А. эк-кая конъюнктура - состояние эк-ки, ур-нь инфляции, размер процентной ставки. Компании следует оценить возможное влияние ее цен на других участников рынка (посредников). Б. государство. В. социальные ф-ры: при назначении цен компании необх. скорректировать свои цели по отн-ию к сбыту, размеру рыночной доли и прибыли с учетом соображений социального хар-ра.

Основные м-ды ценообразования: 1. ценообразование на основе себест-ти: 1) м-д «средние издержки + прибыль». Издержки пр-ля в расчете на единицу продукции составят: Себест-ть единицы продукции = Переменные издержки + (Постоянные издержки / Предполагаемый объем продаж). Цена рассчитывается следующим образом: Цена = Себест-ть единицы т-ра / (1 - Размер наценки). Популярность м-да в связи с: - продавцы имеют лучшее представление о собственных издержки нежели о величине спроса. Связывая цену с издержками, продавцы упрощают себе з-чу, поскольку этот м-д не требует постоянной корректировки цены в соответствии с изменениями спроса; когда все компании отрасли используют этот м-д ценообразования, цены устанавливаются примерно на одинаковом уровне, и ценовая конк-ия сводится к минимуму; - такое ценообразование более справедливо по отн-ию как к пок-лям, так и продавцам. Продавцы получают надлежащую прибыль на инвестированный капитал, однако жертвуют при этом возм-тью нажиться на пок-лях в сл-е увеличения спроса. 2) анализ безубыточности или обеспечение целевой прибыли: опр-ие цены и объема продаж, при которых компания полностью покроет свои издержки или же достигнет заплан-ной величины прибыли. Дан-й м-д ценообразования предполагает построение графика безубыточности, отражающего величину совокупных издержек и выручки при различных значениях объема продаж. 2. на основе потр-льской ценности - цена устанавливается на основании ценности т-ра, вос­принимаемой потр-лем, не учитывая издержек пр-ля. Компания устанавливает плановую цену исходя из предполагаемой потр-льской ценности т-ра. Руководствуясь предпосылками о потр-льской ценности и цене т-ра, компания принимает реш-я о хар-ках будущего т-ра и издержках его пр-ва. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потр-лей и их восприятия ценности, а цена при этом должка совпадать с представлениями потр-лей о достоинствах т-ра. Измерить воспринимаемую потр-лями ценность непросто. С этой целью иногда проводят опрос потр-лей; компания м. опр-ть воспринимаемую ценность разных предложений экспериментальным путем. Компании все чаще обращаются к новым стр-гиям ценообразования, основанным на потр-льской ценности т-ра: стр-гия справедливого ценообразования - цена т-ра соответствует его кач-ву и сопроводительному сервису. Зачастую такая стр-гия сводится к предложению дешевых модификаций т-ров известных марок. В розничной торговле одной из наиболее перспективных стр-гий справедливого ценообразования считается стр-гия регулярно низких цен. Эта стр-гия предполагает установление низкой цены на регулярной, ежедневной основе и отказ от временных понижений цен либо крайне редкое к ним обращение. В противоположность ей, стр-гия экстремальных цен предусматривает постановку цен выше среднего уровня и проведение мероприятий по стимулированию сбыта, во время которых цены на не­которые т-ры опускаются ниже. 3. на основе конк-ии - цены устанавливаются главным образом на основании цен конк-тов на аналогичные т-ры. 1) установление цены на текущем уровне. Когда эластич­ность спроса измерить трудно, текущая цена, по мнению многих компаний, во­площает "коллективную мудрость" отрасли, обеспечивая справедливую норму до­ходности. Кроме того, компании понимают, что следование текущей цене - сп-б избежать разорительных ценовых войн. 2) торговля «вслепую» - в ситуации тендера на получение заказа. При ценообразовании посредством закры­тых торгов компания ориентируется прежде всего не на собственные издержки или спрос, а на вероятные ценовые предложения конк-тов. Компания стре­мится выиграть тендер, а возможно это лишь в сл-е предложения цены ниже ос­тальных претендентов.

11. Орг-ия рекламной кампании

Реклама предполагает, что продавец обратится к платным СМИ для информирования, убеждения или напоминания о своих т-рах или орг-ии. Реклама - сильное средство стимулирования. При разработке рекламной кампании маркетолог принимает следующие основные реш-я: о целях, бюджете, рекламном обращении, средствах распространения, оценке рез-тов. Рекламодатели должны ставить ясные цели: должна ли реклама информировать, убеждать или напоминать. Бюджет рекламы формируется либо исходя из наличных средств, либо в процентах от суммы продаж, либо на основе паритета с конк-тами. Реш-е о рекламном обращении включает план-ие стр-гии обращения и ее эф-тивную реализацию. Реш-е о средствах распространения обращения призвано опр-ть его охват, частоту появления и силу воздействия. Реш-я о выборе формы обращения и средствах его распространения для наибольшей эф-ти обязательно должны согласовываться. Оценка рекламы призвана замерить коммуникативный и коммерческий эф-т до, во время и после размещения рекламы. При разработке рекламных стр-гий и пр-м фирма должна принять еще одно реш-е - об орг-ии рекламной кампании, т.е. как фирма собирается организовывать свою рекламную д-ть, как будут распределены различные обязанности. Различные предпр-я решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными сп-бами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отде­ла сбыта или М-га. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься орг-ией прямого М-га и другой рекламной д-тью, кото­рой агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпо­читают обращаться к внешним рекламным агентствам, поскольку это дает им ряд преимуществ: + У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исслед-я, творческие з-чи) более профессионально, чем это могли бы сделать со­трудники компании. + Агентства предлагают свое реш-е проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями. + Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламу. Услуга агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой инф-и, и часто обходятся фирмам очень дешево. Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и неск. не­достатков: - потеря полного контроля над рекламным пр-сом, - снижение гибкости, - возникновение конфликтов при навязывании агентством своих м-дов работы, - несп-бность клиента осуществлять контроль и координацию.

Агентства зародились в середине XIX века по инициативе продавцов и брокеров, работавших на сми и получавших комиссионные за продажу рекламного места различным компаниям. Со временем продавцы начали помогать клиентам в подготовке рекламы. В конце кон­цов, они образовали агентства, и их связи с рекламодателями становились теснее, чем со средствам массовой инф-и. Рекламное агентство – фирма по предоставлению М-говых услуг, которая помогает компаниям в план-ии, подготовке, реализации и оценке рекламных кампаний или их отдельных элементов. Сегодня в агентствах работают специалисты, которые справляются с з-чами рекламы лучше, чем сотрудники самой компании. Такие агентства могут взглянуть на проблемы компании со стороны. У них есть огромный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Поэтому даже компании, в которых имеются собственные сильные рекламные отделы, в настоящее время пользуются услугами рекламных агентств.

В последние годы неск. агентств осуществили ряд объединений и слияний, создав глобальные М-говые компании.

Большинство рекламных агентств обладают необходимым персоналом и ресурсами для проведения всех этапов рекламной кампании, начиная от создания плана кампа­нии до подготовки, размещения и оценки рекламных обращений, В рекламных агент­ствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий и создающий обращения; отдел средств рекламы, выбирающий средства массовой инф-и и размещающий рекламные обращения; исслед-льский отдел, изучающий хар-ки и запросы потр-лей; коммерческий отдел, У-щий коммерческой стороной работы агентства.

Сложилась традиции, когда услуги рекламных агентств оплачиваются в виде ко­миссионных и, иногда, гонораров. Однако и рекламодателям, и агентствам все больше и больше не нравится такая система оплаты. Крупные рекламодатели жалуются, что за одни и те же услуги они платят больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размешают больше рекламы. Рекламодатели убеждены, что из-за системы комис­сионных агентства отказываются от недорогих средств рекламы и краткосрочных рек­ламных кампаний. Агентства, в свою очередь, недовольны тем, что им приходится оказывать дополнительные услуги фактически бесплатно. Поэтому теперь все большее распространение получает оплата в виде гонораров или комбинации комиссионных и гонораров. А некоторые крупные рекламодатели уже привязывают вознаграждение агентства к эф-ти проведенной рекламной кампании.

Сущ-ет еще одна тенденция, влияющая на бизнес рекламных агентств. Мно­гие агентства стараются удержаться на плаву, предлагая разнообразные М-говые услуги. Такие агентства предлагают полный спектр связанных м/у собой услуг по М-гу и продвижению т-ров, включающих рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью, прямой М-г и М-говые исслед-я. Некото­рые предлагают консультации по М-гу, производят телепр-мы и обу­чают торговых агентов, стараясь предоставить своим клиентам полный перечень М-говых услуг. Однако большинство агентств сталкивается с тем, что рекламодатели ждут от них всего лишь традиционных услуг по рекламе в сми, сти­мулированию продаж и, иногда, по орг-ии связи с общественностью. Поэтому многие агентства перестали заниматься разными видами д-ти и сосредоточились на традиционных услугах. Некоторые из них даже организовали свои собственные творческие лаборатории – небольшие независимые агентства, которые разрабатывают рекламные кампании для клиентов без бюрократических проволочек.